Dowiedz się jak ustawić swoje kampanie w trudnych czasach na przykładzie Hotelu Zamek Ryn na Mazurach.
Niepewność w związku z nieustającą epidemią, skoki potencjału wyszukiwania w branży turystycznej, zmieniające się budżety, słaba konwersja i wiele innych czynników sprawia, że najbliższe miesiące w marketingu online będą okresem niepewnym i nieprzewidywalnym. Dodatkowo wiele hoteli zmniejszyło wydatki na reklamę skupiając się na terminach bezpiecznych lub zapewniają sobie ekspozycję reklam aby budować świadomość oferty. Ale nawet ograniczany budżet całkowity może doprowadzać do sytuacji nietrafnych kliknięć jednostkowych, których eliminacja może pozwolić na efektywniejsze wykorzystanie tak cennej dzisiaj puli budżetu na Google Ads. Poznaj nieoczywiste triki które pozwolą Ci na znalezienie znacznych oszczędności na przykładzie Hotelu Zamek Ryn – miejsca, w którym bije serce Mazur, a wszechobecny duch historii sprawia, że czas staje w miejscu…
1. Kieruj reklamy na fizyczne lokalizacje
Epidemia sprawiła, że w okresie kiedy hotele były otwarte większość ludzi nie planowała wyjazdów daleko. Ta sama sytuacja może powtórzyć się w momencie uwalniania branży hotelarskiej. Planując kampanie powinieneś to uwzględnić, ponieważ kierowanie na lokalizację to potencjalnie duże pole do oszczędności. Bądź czujny bo system Google Ads wprowadza Cię nieco w błąd! Domyślnie włączona jest opcja lokalizacji „Obecność lub zainteresowanie”, które pozwala Google na kierowanie reklam na osoby fizycznie przebywające w danym mieście lub które są nim zainteresowane. Może to poskutkować tym, że mimo, iż kierujesz reklamę weselną np. na okolicznych mieszkańców, to reklamy wyświetlają się też w Łodzi czy Poznaniu, bo Ci użytkownicy wykazywali wcześniej zainteresowanie lokalizacją na którą kierujesz, ale fizycznie nigdy w niej nie przebywali! Nie ma to nic wspólnego z Twoim targetem docelowym który planowałeś ustawić.
Rys. 1. Przykład kierowania reklamy. Domyślnie zalecana opcja wprowadza Cię w błąd – zadbaj o to, aby reklamy faktycznie wyświetlały się tam gdzie powinny – pomoże Ci w tym Google Analytics.
Powinieneś w tym przypadku zmienić opcję kierowania reklamy na osoby fizycznie przebywające w danej lokalizacji. Hotel Zamek Ryn wykorzystuje ją przynajmniej na 3 sposoby:
• Kierowanie kampanii na pobyty krótkie 1-2 noce są kierowane na miasta leżące nie dalej niż 100-150 km lub z szybką drogą dojazdową + Warszawa,
• Kierowanie kampanii weselnych odbywa się na fizycznych użytkowników z województwa, Olsztyna oraz mieszkańców Warszawy chcących zorganizować wesele na Mazurach,
• Kierowanie kampanii na pobyty dłuższe jak wakacje czy ferie są dzielone – grupy haseł z „mazurskimi” dopełnieniami są kierowane na całą Europę aby objąć także przebywających za granicą Polaków, a kampanie bez regionalnych uzupełnień – ograniczone są do polskich turystów z wykluczeniem najbardziej odległych zakątków Polski.
W ustalaniu targetu hotelu na konkretne kampanie pomaga Google Analytics – dane historyczne pozwalają poznać skąd pochodzili użytkownicy interesujący się konkretną ofertą w przeszłości.
2. Zweryfikuj modele ustalania stawek za kliknięcia
Kampanie online Hotelu Zamek Ryn w Google Ads prowadzone w okresie sprzed epidemii były wzorcowym modelem wykorzystywania rozwiązań inteligentnych metod określania stawek. Mnóstwo danych historycznych, przewidywalność i sezonowość w potencjale zapytań do wyszukiwarki i dobrze dobrane konwersje sprawiały, że algorytmy Google miały z czego korzystać, aby efektywniej określać stawki za poszczególne słowa kluczowe w kampaniach. Wykorzystywane były dwa główne typy takie jak docelowe CPA pomagające uzyskać jak największą liczbę konwersji przy wyznaczonym docelowym koszcie pozyskania konwersji oraz maksymalizacja wartości konwersji doskonale sprawdzająca się w przypadku typowych kampanii domykających sprzedaż.
Rys. 2. Przykładowa reakcja automatów określających stawki w jednej z kampanii, w tym przypadku hotelu miejskiego, która zaczęła je błędnie podbijać w momencie drastycznego spadku potencjału.
Niestety zmiany w trendach wyszukiwania, brak aktywnych rezerwacji lub też zwiększone piki rezerwacyjne w minionym sezonie wywołane przez epidemię sprawiły, że algorytmy zaczęły szaleć i doprowadzać do niekorzystnych sytuacji wzrostu kosztów i słabej konwersji. Dzięki alertom automatycznym wyłapującym anomalia kampanie bardzo szybko zostały przywrócone do tradycyjnych, ręcznych sposobów określania stawek. To ważny czynnik wpływający na budżet kampanii – jeśli w Waszych kampaniach również wykorzystujecie sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe dobrą sugestią będzie czasowe wstrzymanie tych rozwiązań ponieważ najbliższy okres będzie bardzo burzliwy i trudny do przewidzenia.
3. Ogranicz budżet na kampanie B2B, ale wykorzystaj skutecznie jednostkowe wyszukiwania
Budżety na kampanie z segmentu MICE w większości przypadków zostały całkowicie wstrzymane. Czy słusznie? Wiadomo, że nie jest to okres sprzyjający aktywnego pozyskiwaniu klienta B2B, jednak dobrze zweryfikowana strategia może zaprocentować w przypadku gdy epidemia zacznie wygasać. Hotel Zamek Ryn wstrzymał wszystkie kampanie kierowane w sieci reklamowej które odpowiadały za budowanie świadomości oferty biznesowej, ale aktywne pozostały kampanie w wyszukiwarce, które trafiają do osób wyszukujących aktywnie ofert organizacji eventów czy wynajmu sal konferencyjnych.
Dlaczego? Z trzech powodów – po pierwsze znacznie zmalała liczba reklamodawców co poskutkowało spadkiem kosztów jednostkowych kliknięć aż o 53%. Po drugie, nawet jeśli nie jest to okres aktywnej sprzedaży i na zapytania trzeba będzie poczekać, to spadek liczby dostępnych ofert konkurencji sprawia, że konsumenci mają mniejszy wybór, wobec czego skupienie użytkownika na ofercie jest większe. Trzecim argumentem jest to, że kampanie trafiają do osób faktycznie zainteresowanych ofertą, a cechą charakterystyczną wyszukiwarki jest to, że wraz ze spadkiem potencjału samoczynnie się ograniczyły. Dodatkowo Hotel Zamek Ryn sprytnie wykorzystuje szczegółowe dane o odbiorcach w wyszukiwarce wyświetlając reklamy tylko osobom zatrudnionym w dużych przedsiębiorstwach i z poszczególnych branżach, których kryzys aktualnie nie dotknął i mogą planować odległe w czasie spotkania.
Rys. 3. Karta kierowania na szczegółowe dane demograficzne dostępne w sieci wyszukiwania a od niedawna także sieci reklamowej Google Ads
4. Zweryfikuj nowe słowa wykluczające w kampaniach
Do ciekawych wniosków może prowadzić obserwacja wyszukiwanych haseł. Epidemia koronawirusa sprawiła, że nawet w przypadku „dojrzałej” kampanii zoptymalizowanej odpowiednio pod kątem niechcianych słów kluczowych na których reklamy nie powinny się wyświetlać, to pojawiły się nowe typy haseł. W kampaniach b2b zauważalne były uzupełnienia takie jak „online, wytyczne, obostrzenia dotyczące organizacji konferencji” itp. Z kolei w przypadku ogólnych słów kluczowych i tych odpowiadających za klientów indywidualnych będą to uzupełnienia „koronawirus, covid, epidemia” itp. Przewidzenie takiej sytuacji może być istotnych czynnikiem optymalizującym wyszukiwane hasła, nawet jeśli ich udział jest nieduży to w przyszłości może się zmienić w związku ze spodziewanym luzowaniem obostrzeń i niewiedzą konsumentów.
Rys. 4. Wyszukiwane hasła użytkowników, które pojawiły się jako nowe uzupełnienia w pierwszej fali epidemii koronawirusa.
5. Wyklucz własne adresy IP w reklamach
Wskazówka która jest zawsze aktualna. Czy wiecie, że duże hotele które mają duże budżety reklamowe, rozbudowane działy recepcji, rezerwacji i marketingu potrafią doprowadzić do kosztów kliknięć większych niż 1000 zł miesięcznie? Takie straty budżetu powodują także sami goście, którzy w momencie kiedy już są fizycznie w hotelu, ale poszukują informacji na stronie nie powinni widzieć reklam dotyczących rezerwacji pobytu. W przypadku Zamku Ryn adres IP pracowników i gości jest wykluczony z wyświetlania reklam dla każdej nowo tworzonej kampanii. Skalę tego potencjalnego zjawiska hotel może jednak obserwować w Google Analytics dzięki odrębnemu widokowi danych który obejmuje tylko wizyty z klasy adresów IP należących do hotelu. Im większy jest Twój hotel, tym bardziej powinieneś zwrócić uwagę na ten czynnik.
Rys. 5. Karta ustawień wykluczania adresów IP z reklam – upewnij się, że korzystasz z tej funkcji – do sprawdzania własnych reklam służą inne metody.
O autorze:
Wojciech Sroka – właściciel agencji Get In Web specjalizującej się w obsłudze Google Ads i Google Analytics dla branży hotelarskiej. W wolnych chwilach prowadzi blog HotelAnalytics.pl
