Dowiedz się jak ustawić swoje kampanie w trudnych czasach na przykładzie Hotelu Zamek Ryn na Mazurach.
Przedstawiamy dalszy ciąg artykułu Wojtka Sroki z Get In Web, w którym pokazuje jak należy ustawiać kampanie reklamowe obiektu, aby zaoszczędzić dużą część budżetu reklamowego. Pierwszą część artykułu znajdziecie klikając w ten link.
6. Doprecyzuj dane demograficzne
Zarówno kampanie w sieci wyszukiwania jak i sieci reklamowej wykorzystywanej głównie do retargetingu umożliwiają doprecyzowanie targetu o dane demograficzne, które są szczególnie istotne w przypadku hoteli. W zależności od rodzaju kampanii i okresu Hotel Zamek Ryn wykorzystuje je na wielu płaszczyznach m.in:
• We wszystkich kampaniach wykluczone są osoby poniżej 24 roku życia.
• W przypadku promocji „babskich” ofert jak „Przyjaciółki w SPA, Weekend panieński” itp.
reklamy kierowane są wyłącznie na kobiety w wieku 24 – 45 lat.
• W kampaniach na wakacje czy ferie gdzie oferty są przygotowywane pod kątem rodzin z
dziećmi wykluczane są grupy osób nieposiadające dzieci.
• Kampanie pozwalające na pozyskiwanie rodzin z dziećmi w okresie poza wakacjami czy
feriami doprecyzowane są o tzw. szczegółowe dane demograficzne uwzględniające tylko rodziców niemowląt, małych dzieci i przedszkolaków, które nie mają obowiązku szkolnego.
Wykorzystywanie danych demograficznych na kierowanie na najlepiej konwertujący target to nie tylko duże oszczędności, ale tez precyzyjne kampanie o wysokiej wartości.
Rys. 6. Opcja kierowania na szczegółowe dane demograficzne pozwala kierować na rodziców dzieci w konkretnych grupach wiekowych.
7. Przeanalizuj czy nie warto wykluczyć grupy wiekowej poniżej 24 lat
Targetowanie na dane demograficzne w tym grupy wiekowe jest możliwe zarówno w wyszukiwarce jak i sieci reklamowej, jednak stosunkowo rzadko hotelarze weryfikują te dane i sprawdzają jakie są kanały pozyskiwania tej grupy i czy warto inwestować w wyświetlanie im reklam. Z pomocą przyjdą raporty Google Analytics, które np. w przypadku Hotel Zamek Ryn pokazują, że jest to grupa najsłabiej konwertująca jeśli chodzi o sprzedaż z silnika rezerwacji.
Rys. 7. Współczynnik konwersji dla poszczególnych grup wiekowych pokazujący marginalny udział w sprzedaży grupy wiekowej 18-24 lata.
8. Zweryfikuj skuteczność reklam
Skuteczność reklam na koncie ma duży wpływ na koszty ponoszone przez reklamodawcę. Google domyślnie wybiera tryb wyświetlania reklam „Optymalizuj: wybierz najskuteczniejsze reklamy” gdzie skuteczność jest wyrażana w kliknięciach lub konwersjach. Nie zawsze jest to wskazana opcja bo np. w przypadku gdy strategia ustalania stawek ma generować jak najwięcej kliknięć to Google niekoniecznie może wybierać reklamy generujące najwięcej konwersji. Hotel Zamek Ryn w części kampanii które mają długi cykl życia (czyli niesezonowych) korzysta z opcji ręcznej weryfikacji reklam które przynoszą najwyższy CTR (współczynnik kliknięć do wyświetleń) i współczynnik konwersji tym samym usuwając reklamy o niższych wynikach. Włączając opcję wyświetlania naprzemiennego uzyskasz możliwość ustalenia czy na pewno reklamy generujące najwięcej kliknięć mają najwyższy współczynnik CTR wpływający na koszty jednostkowych kliknięć.
Rys. 8. Korzystaj testowo z funkcji naprzemiennego wyświetlania reklam aby na podstawie wskaźników takich jak CTR ocenić które reklamy są chętniej klikane.
9. Upewnij się, że w kampaniach dynamicznych DSA masz wykluczone strony z blogiem
Dynamiczne kampanie w wyszukiwarce DSA to stosunkowo nowe rozwiązanie w rodzinie programu reklamowego giganta z Mountain View. Dynamiczne reklamy pozwalają wyświetlać reklamy na niszowych słowach kluczowych, a dzięki odpowiednim ustawieniom bywają bardzo tanie. Dzięki kampaniom DSA koszty kliknięć w Hotelu Zamek Ryn udało się ograniczyć o blisko 15% rok do roku.
Jednak w tym przypadku hotel posiada także na stronie blog – są to treści nie mające charakteru sprzedażowego, często opisujące okoliczne atrakcje czy mające inspirować do przyjazdu, jednak padają w nich słowa kluczowe które mogłyby być niepożądane w strategii konta (np. nazwy atrakcji, muzeów, okolicznych jezior itp.). W takim przypadku warto upewnić się, że Twoje dynamiczne reklamy mają wykluczone treści blogu, aktualności, atrakcje w okolicy i inne strony, które stanowią dodatek do witryny Twojego hotelu. Brak wykluczeń to częsty błąd mogący być kosztownym w skutkach.
Rys. 9/ Blog Hotelu Zamek Ryn którego wszystkie podstrony mające w adresie url człon „/blog/” zostały wykluczone z reklam dynamicznych.
10. Sprawdź, czy masz wyłączone opcje automatycznego kierowania w remarketingu.
Czy nie masz czasem wrażenia, że Twoje reklamy remarketingowe docierają do dużej liczby odbiorców generując setki kliknięć i miliony wyświetleń reklam? Gdybyś sięgnął głębiej do analizy, to może się okazać, że w skali miesiąca masz 500 wizyt na stronie weselnej, z czego 80% i więcej pochodzi z remarketingu – kanału, który w domyśle ma ponownie sprowadzać angażujących się użytkowników do oferty i powinien stanowić niewielki procent ruchu. To może być skutek błędnego ustawienia odbiorców remarketingu, gdzie Google domyślnie włącza automatyczne kierowanie powodując, że Twoje reklamy wcale nie wyświetlają się osobom będącym wcześniej na stronie, tylko w nowych miejscach docelowych, które system uzna za słuszne. Takie ustawienie potrafi doprowadzić do sytuacji że ponad 99% użytkowników jest zupełnie nowych, często nietrafnych, gdzie cierpli na tym tylko budżet. Biada Ci, jeśli remarketing w tym przypadku kierowałeś bez ograniczeń geograficznych.
Rys. 10. Suwak ustawień tzw. rozszerzania zasięgu kierowania wyłączony w przypadku Hotelu Zamek Ryn, gdzie system ostrzega przed zmniejszonym zasięgiem kampanii i pogorszeniu skuteczności. Wyłącz tą opcję, jeśli zależy Ci na faktycznym remarketingu!
Możliwości optymalizacji poszczególnych ustawień kampanii jest znacznie więcej – szczegółowe ustawienia kampanii nie spowodują być może, że zaczniesz wydawać mniej budżetu, ale sprawią, że zaczniesz wydawać go trafniej. Kryzys pokazał, że dla hotelu nie są to czasy, kiedy można było inwestować w reklamę i obserwować, że „jakoś to chyba działa, bo klienci są”.
O autorze:
Wojciech Sroka – właściciel agencji Get In Web specjalizującej się w obsłudze Google Ads i Google Analytics dla branży hotelarskiej. W wolnych chwilach prowadzi blog HotelAnalytics.pl
