Mateusz Świst (Redaktor Naczelny Horeca Business Club): Pizza Dominium jest obecna na rynku od ćwierćwiecza, obecnie posiada już ponad 70 lokali. Spodziewał się Pan aż takiej ekspansji?
Piotr Dzierżek (Prezes Pizza Dominium): Oczywiście, że się spodziewałem. Kiedy zaczynaliśmy, były zupełnie inne realia. Nie było tyle konkurencji, rynek wyglądał dużo inaczej, biznes robiło się znacznie prościej. Otworzyliśmy w tym czasie dużą liczbę lokali, być może nawet za dużą, zamiast skoncentrować się na budowaniu jakości marki wokół tego, co posiadaliśmy. Kolejne lokalizacje nie były zbyt drogie i przede wszystkim byli pracownicy. Handel kwitł, a centra handlowe kreowały wtedy popyt na tego typu punkty gastronomiczne i my w tym kierunku poszliśmy. Obecnie mamy połowę biznesu w centrach handlowych, które przestają funkcjonować tak dobrze, jak planowaliśmy, bo wprowadzony został zakaz handlu w niedziele. W związku z tym szukamy dalej. Teraz będziemy starali się iść w kierunku łatwiejszego dostępu do klienta, nieograniczonego zakazami centrów handlowych. Naszym celem są aktualnie lokale wolnostojące, centra miast, deptaki, punkty turystyczne, a nawet osiedlowe. Niemniej jednak musimy zmienić koncepcję. Dużo łatwiej prowadziło się biznes 20 lat temu…
Dlaczego zatem tak późno zdecydowaliście się na franczyzę?
Otwieraliśmy do tej pory wszystkie lokale pod własnym szyldem. Kilka lat temu zrobiliśmy pierwszy ruch w kierunku franczyzy, natomiast nasza wizja tworzenia firmy była dość precyzyjna i nie pozwalała za bardzo na inwencję ze strony franczyzobiorców. Partnerzy biznesowi mieli pomysły, w którą stronę iść, jakie proponować rozwiązania w zakresie menu, a my obawialiśmy się o jakość produktu. Wiem, że są na rynku firmy franczyzowe, które rozwiązują ten problem idealnie i tam nie ma mowy o żadnych ustępstwach czy lokalnej myśli technologicznej. Są też punkty, które mają dość „luźną” franczyzę – koncentrują się na wspólnym szyldzie, podobnym nazewnictwie menu, natomiast skład produktu i oferta są różne. W tym kierunku nie chcielibyśmy iść. Uważamy, że ta droga, którą wybraliśmy, jest słuszna. Teraz posiadamy 4 punkty franczyzowe i jak widać ten rodzaj biznesu nie jest głównym nurtem rozwoju naszej firmy. Mamy jeszcze dużo do zyskania wśród naszych własnych lokali. Umiemy nimi zarządzać, natomiast potrzeba odpowiedniej determinacji, systematyczności, przewidywalności i trzymania się wybranej drogi. Jednak z uwagi na coraz częstsze zapytania ze strony potencjalnych partnerów, w przyszłym roku przedstawimy nową ofertę franczyzową.
Przez kilka lat lokale Pizza Dominium funkcjonowały też w Rumunii. Czy zamierzacie otworzyć się jeszcze na inne rynki zagraniczne?
Rynek rumuński był przez wiele lat obiecującą drogą na rozwój za granicą, natomiast sam sposób prowadzenia biznesu, odległość i brak doświadczenia w prowadzeniu punktów franczyzowych spowodował, że aktualnie już nie ma marki Pizza Dominium w Rumunii. W zeszłym roku podjęliśmy decyzję o wygaszeniu działalności i nie będziemy na razie wychodzić poza krajowy rynek. Koncentrujemy się na ekspansji w Polsce.
Jakie efekty przyniósł rebranding z 2015 roku?
Doszliśmy w pewnym momencie do wniosku, że należałoby podkreślić, iż jesteśmy inny niż pozostali. Zmieniliśmy więc nazwę z Pizza Dominium na Gusto, zmienił się również wystrój lokali. Chcieliśmy zaprezentować całą naszą ofertę, w której były już wtedy i dania obiadowe, i szeroki wybór przystawek, zatem dużo więcej niż oferują tradycyjne włoskie pizzerie. W ciągu krótkiego czasu okazało się jednak, że klienci w nazwie Gusto Dominium nie odnajdowali specjalnej treści. Być może powinniśmy bardziej konsekwentnie promować markę Gusto, co po włosku oznacza smak, o czym nie wszyscy wiedzą. Klient musi mieć prosty przekaz – jeśli w nazwie jest pizza, to idę na pizzę. Dlatego dość szybko zorientowaliśmy się, że to nie jest ruch w dobrą stronę. Mimo że staraliśmy się reklamować tę markę jako smak włoskiego domu, to wprowadziliśmy w ten sposób nieco zamętu w świadomości klientów. Teraz jesteśmy zdecydowani, żeby podkreślać pierwsze słowo w nazwie Pizza Dominium. Wszyscy będą już teraz wiedzieli, że u tu jest pizza, oni się na tym znają, są długo na rynku i ich produkty są dobre.
A skąd pomysł dynamicznego wejścia na Instagram? Byliście jedną z pierwszych sieci gastronomicznych, która założyła oficjalne kanały zarówno na Twitterze, jak i Instagramie, zatem można powiedzieć, że przewidzieliście trend, który teraz jest dla wielu przedsiębiorstw kluczem do marketingowego sukcesu.
Trzeba słuchać swoich pracowników! To oni wyszli z taką inicjatywą. Teraz nie jesteśmy aż tak mocni na Instagramie, ale na Facebooku już tak. Tutaj wszyscy nas chwalą, natomiast nie mamy centrali za granicą, zatem pracujemy na bieżąco i słuchamy różnych opinii. W lokalach mamy konkursy, wypytujemy społeczność o nowe pomysły, zachęcamy do tworzenia nowych smaków. Niedawno była kolejna edycja takiego konkursu wśród pracowników. Prosiliśmy ich, aby podzielili się swoją pasją, smakami. Wkrótce zwycięskie pomysły pojawią się w naszym menu. Tak samo rozpisywaliśmy konkurs na tworzenie murali. Nowym elementem wyróżniającym nas od konkurencji jest przyozdabianie całej ściany malunkami związanymi z włoskim stylem życia, z dolce vita, z kolorami i smakami, żeby stanowiło to spójną ofertę. Fajne jedzenie – fajna pizza – fajne rysunki – fajni ludzie. To też odbywało się na zasadzie konkursu, nie robiła tego żadna agencja. Zorganizowaliśmy konkurs, rozdaliśmy nagrody i dzisiaj tworzy się kolejny mural. Nie zamykamy wtedy sali restauracyjnej, lecz odsuwamy stoliki o półtora metra, a obok trwa malowanie. Farby są ekologiczne, a goście jedząc patrzą, jak tworzy się coś dla nich, przy nich.
Jak często dzisiaj, przy obecnym rynku, trzeba aktualizować menu? Okazuje się, że sama pizza to za mało…
Tutaj mamy jeszcze pole do poprawy. Wydaje się, że u nas jest ono za rzadko aktualizowane. Dlatego w tym sezonie będą się pojawiały wkładki do menu z produktami sezonowymi, tzw. in-out’y. Być może sprzedaż będzie zadowalająca, ale wiadomo, że w Polsce najlepiej sprzedaje się capricciosa i pepperoni. To są zawsze najbardziej popularne produkty, co nie znaczy, że klienci nie lubią próbować nowości. Dlatego też zdecydowałem się na wprowadzenie, lada chwila, pizzy rzymskiej w naszych topowych, „opiniotwórczych” lokalach. Pizza rzymska pojawiła się w Warszawie już jakiś czas temu, gdy swoje podwoje otworzyło kilka ciekawych pizzerii prowadzonych przez Włochów. Nasza pizza jest pyszna, ciepła, aromatyczna, robiona z najwyższej jakości składników. Niemniej jednak są klienci, którzy poszukują nowych, oryginalnych smaków. Nie wiem, czy miał Pan okazję być w Italii, ale tamtejsza pizza jest inna. Pizza rzymska jest cieniutka, chrupiąca, na bardzo aromatycznym cieście i posiada… nierówne brzegi. U nas pizza jest równa niczym z obrazka. Widziałem umiejętności manualne naszych pizzerów – dla mnie są nie do opanowania. Od wielu lat mamy konkursy pizzerów, gdzie przygotowywana jest pizza na czas, ale mimo tej presji pizze nadal są równiutkie, brzegi wyrośnięte i nieprzypalone, a we włoskich mogą, a wręcz powinny być lekko przypalone na spodzie czy brzegu – to zapewnia dodatkowy smak. Równocześnie jest to dość problematyczne, bo trzeba robić ciasto ze specjalnej mąki włoskiej, które wygląda inaczej i zachowuje się inaczej, natomiast efekt tego jest zgoła inny niż pizza, którą będziemy prezentowali teraz. Będziemy funkcjonowali na zasadzie wkładki do menu i oddzielnej karty dla koneserów. Jeżeli chodzi o jakość w Pizza Dominium, to od stycznia, kiedy jestem prezesem, mówię swoim ludziom, żebyśmy pracowali tak, abyśmy byli dumni z pracy i z oferty, żebyśmy z przekonaniem mogli zaprosić tu nasze rodziny i znajomych. Bo jeżeli nie będzie tego poczucia spójności, że pracuje się w firmie, która daje dobry produkt, z dobrych składników, to nie oszukujmy się – nie będzie się to układało. I rzeczywiście widać efekt, bo notujemy wzrosty sprzedaży o kilkanaście procent w ciągu roku. To jest bardzo kosztowne, bo dobre składniki kosztują, ale długoterminowa strategia zawsze wygra z szybką chęcią wzbogacenia się poprzez kupowanie gorszej jakości produktów. Klienci są coraz bardziej wykształceni gastronomicznie, poszukują czegoś dobrego i są w stanie za to dobrze zapłacić. Nie jesteśmy oczywiście restauracją z segmentu gourmet, z gwiazdkami Michelin, natomiast to nie znaczy, że nie mamy oferować produktu, którym moglibyśmy się pochwalić. Dlatego też mamy prawdziwy ser, najlepsze wędliny, część składników importujemy bezpośrednio z Włoch, i wciąż poszukujemy nowych smaków, nowych produktów, być może jeszcze lepszych.
Jakich dokładnie?
Mój kolega odbył dzisiaj wiele ciekawych spotkań na konferencji Gastro Meeting Businesswoman Edition, bodaj ponad 30 – zobaczymy co z tego wyjdzie. Poszukujemy nadal dostawców dobrego sosu do pizzy, na bazie pomidorów włoskich typu pelati, bez żadnych dodatków, bez przypraw, soli – po prostu przecier pomidorowy lub dobrej jakości passata. Chcielibyśmy ten włoski smak sprowadzić nad Wisłę. Pomidory polskie z rejonu Sandomierza są genialne, ale te włoskie mają trochę więcej słońca i są mimo wszystko nieco lepsze.
Na koniec pytanie o plany na przyszły rok: czy są regiony, w których chcielibyście zaistnieć, a jeszcze Was tam nie ma?
Tak, jest dużo takich regionów, natomiast – tak jak wspomniałem na początku – mądry strategicznie, przemyślany rozwój jest lepszy niż łapanie okazji, bo coś się nagle pojawiło. Kierujemy się w stronę dobrych miejsc poza centrami handlowymi, ponieważ kolejne niedziele będą wypadać z handlu, a za dwa lata nie będzie ich w ogóle. W związku z tym chcemy iść do klienta tam, gdzie nikt nas nie ogranicza. Nasze lokale są oczywiście otwarte w niedzielę, natomiast już wtedy tego klienta nie ma, nawet gdy obok jest centrum rozrywki lub kino. Póki co twardo stąpamy po ziemi i budujemy biznes na tym, co mamy. Rozszerzamy sieć o kilka lokali w następnym roku, będziemy również wyszukiwali najlepsze z możliwych punktów. Każdy grosz obejrzymy cztery razy zanim go wydamy. Na razie koncentrujemy się na lojalizowaniu klientów, budowaniu jakości marki poprzez produkt i poprzez Employer Branding, czyli pracowników, na których nam bardzo zależy. Jeszcze jest trochę do zrobienia, zważywszy na przyszłoroczne otwarcie granic.
