Ostatnie lata dla wielu obiektów hotelowych upłynęły pod znakiem budowania strategii sprzedaży bezpośredniej (tzw. direct booking) w której ważnym czynnikiem jest prowadzenie kampanii brandowych (inaczej brandingowych czy ochrony marki), pełniących funkcję kampanii domykających sprzedaż.
Koszty prowadzenia takich kampanii w stosunku do przychodów z samego tylko systemu rezerwacji online są zdecydowanie niższe niż płacenie prowizji pośrednikom OTA. Jeśli hotel ma zastrzeżony znak w Urzędzie Patentowym RP możemy koszty kliknięć w kampaniach online dodatkowo obniżyć. O możliwościach i korzyściach dowiecie się w kilku krokach ze studium przypadku Hotelu Unitral z Grupy Hoteli Nadmorskich, który pokazuje pozytywny efekt końcowy zastrzeżenia znaku towarowego w Google Ads.
Zastrzeżenie znaku odbyło się w listopadzie 2018 roku i poskutkowało sukcesywnym obniżaniem kosztu kliknięcia z poziomu CPC ok. 1,40 zł / kliknięcie do obecnego poziomu ok. 0,50 zł – oznaczone na wykresie kolorem czerwonym obrazującym ten trend (średni spadek CPC kwartał do kwartału to 65%). Znacznie spadły wobec powyższego koszty całkowite kampanii brandowych i to o ponad 80% (oznaczone kolorem niebieskim).
Rys. 1. Trend pokazujący tendencję spadkową kosztów kampanii (niebieska linia) i śr. CPC (czerwona) po zastrzeżeniu znaku w Google Ads (listopad 2018)
Przyczyną spadku kosztów całkowitych kampanii ochrony marki w przypadku Hotelu Unitral jest znaczne wyeliminowanie udziału innych reklamodawców w aukcjach Google Ads (głównie OTA) dzięki czemu link w wynikach organicznych do oficjalnej strony hotelu jest lepiej widoczny i przypada na niego więcej kliknięć z naturalnych wyników wyszukiwania. Tego efektu nie udaje się uzyskać we wszystkich przypadkach zastrzeżenia znaku, jednak prawdopodobnie wielu pośredników rezygnuje z wyświetlania reklam dla słów brandowych dla którego mają stosunkowo nieduży ROAS (zwrot z reklamy), a brak możliwości wykorzystywania nazwy brandu hotelu w przekazie reklamowym, powoduje, że słowo kluczowe nie koresponduje w pełni z reklamą co z kolei wpływa na wynik jakości i rosnące ceny kliknięć u takiego reklamodawcy. Najwięksi pośrednicy zapewne bardzo dbają o wyniki jakości reklam wobec czego najpewniej rezygnują lub ograniczają takie działania.
Wraz ze spadkiem kosztów reklamy, zmniejsza się udział innych reklamodawców w aukcjach (wyświetleniach reklamy) dotyczących słów kluczowych dla własnej nazwy hotelu (np. Hotel Unitral Mielno). Niestety nie jest tak, że OTA całkowicie zniknęli. Pokazują to wyniki wyszukiwania wg których pośrednicy nadal występują, jednak nie dla każdej aukcji. Zastrzeżony znak słowny, który w tym przypadku brzmi „Hotel Medical Spa Unitral” jest zastępowany innymi kombinacjami np. „Hotel Wellness Medical Spa Unitral” lub „Hotel Unitral”. Spadek udziału OTA jest jednak zauważalny w wynikach. Wyświetlanie reklam nasiliło się obecnie w okresie wakacyjnym z uwagi na „rezerwacyjne żniwa” w nadmorskich hotelach.
Rys. 2. Aktualny zrzut wyników wyszukiwania przykładowej aukcji dla której udało się zaobserwować udział OTA ze zmodyfikowaną nazwą oficjalną (zastrzeżoną) hotelu.
Przed zastrzeżeniem znaku udział samego booking.com wynosił ponad 78%, nie licząc innych reklamodawców jak trivago.pl czy travelist.pl.
Rys. 3. Raport analizy aukcji pokazujący udział innych reklamodawców dla fraz brandowych Hotelu Unitral przed zastrzeżeniem znaku. Strzałką pokazany jest duży udział domeny booking.com.
Po zastrzeżeniu znaku sytuacja się zupełnie zmieniła – udział wszystkich reklamodawców spadł poniżej progu 10% (to próg graniczny, więc rzeczywista wartość mogła wynosić nawet 0,5% – Google po prostu nie pokazuje tak szczegółowych danych). Pozostają reklamodawcy, którzy nie wykorzystują nazwy hotelu w reklamie, a ich reklama jest zazwyczaj dziełem błędu w tworzonych kampaniach Google Ads. Ich obecność wpływa nadal na cenę.
Rys. 4. Raport analizy aukcji pokazujący udział innych reklamodawców dla fraz brandowych Hotelu Unitral po zastrzeżeniu znaku.
Zastrzeżenie znaku w Google Ads poskutkowało także pozytywnym wynikiem samej sprzedaży z systemu rezerwacji Upper. Okres porównawczy dla pierwszego miesiąca po wprowdzeniu zastrzeżenia tj. 1.11. 2019 – 31.05.2019 w stosunku do roku wcześniejszego z segmentem połączonych kanałów płatnego i bezpłatnego (to te kanały najwięcej zyskały na eliminacji udziału OTA) pokazuje wzrost współczynnika konwersji o 122%, wzrost ilości transakcji o 161% oraz odpowiednio wzrost przychodów.
Rys. 5. Porównanie okresów sprzed zastrzeżenia znaku (pomarańczowe linie) i po (niebieskie linie) z uwzględnieniem danych o współczynniku konwersji e-commerce i ilości transakcji.
Pozytywnych stron zastrzeżenia znaku jest znacznie więcej – odwiedziny na stronie hotelu w przeciwieństwie do rezerwacji z OTA to nie tylko sprzedaż online, ale także budowanie baz remarketingowych i newsletterowych, rezerwacje telefoniczne, wysłane e-maile, formularze kontaktowe, zapisy na powiadomienia push-push i inne możliwe dane które zbiera indywidualnie każdy hotel. Wizyta na stronie to także zmniejszenie ryzyka utraty rezerwacji na poczet konkurencyjnego hotelu, które także współpracują z pośrednikami. Dla hoteli rozwijających sprzedaż bezpośrednią pozyskiwanie użytkowników znających markę jest niezbędnym elementem strategii.
Jeśli macie zastrzeżony znak towarowy dla hotelu, co można sprawdzić w bazie danych online Urzędu Patentowego RP powinniście obowiązkowo zgłosić to w programie reklamowych Google Ads (formularz skargi bo tak się on nazywa znajdziecie pod adresem https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint.
Samo zastrzeżenie znaku nie oznacza, że inni reklamodawcy znikną. Zastrzeżenie dotyczy tylko i wyłącznie treści w reklamie a nie słowa kluczowego. Jeśli pośrednicy OTA czepią z brandu Waszego hotelu duże zyski to nie zrezygnują szybko z wyświetlania, tylko znajdą sposób jak to obejść – inny znany przykład hotelu który nie ma konkurencji w małej miejscowości letniskowej pokazuje, że OTA zaczynają wykorzystywać sekwencję słów „hotel + miejscowość” z kierowaniem do rezerwacji danego hotelu, co skutkuje mniejszym od oczekiwanego obniżeniem udziału OTA w aukcjach i niewielkie oszczędności w kosztach kliknięć.
Przypadek Hotelu Unitral pokazuje również, że obecnie gdy ten nadmorski brand jest w szczycie sezonu, to nie brakuje nadal chętnych i szukają możliwości obejścia wyświetlając reklamy nawet nie korespondujące w pełni ze słowem kluczowym. W najlepszej sytuacji są hotelarze którzy mają unikatową, krótką i jednoznaczną nazwę hotelu w dużym mieście lub ośrodku turystycznym oraz zastrzeżenie wykonane właśnie dla tej nazwy, która jest jednocześnie głównym słowem kluczowym generującym ruch.
Sytuację bez możliwości rozwiązania mają hotelarze, których nazwa hotelu jest nazwą geograficzną, bez możliwości zastrzeżenia.
Co jakiś czas należy wypełniać formularz skargi na nowo, ponieważ przykład wielu hoteli pokazuje, że zastrzeżenie nazwy i jednorazowe zgłoszenie tego do Google nie gwarantuje całkowitego wyeliminowania problemu i co jakiś czas pojawiają się reklamodawcy wykorzystujący nazwę znaku.
Autor: Wojciech Sroka – Partner Google, właściciel agencji marketingu dla hoteli Get In Web, certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics. Specjalizuje się w marketingu internetowym dla obiektów hotelowych opartym o analitykę internetową.
fot.https://www.facebook.com/hotel.unitral/photos/a.348459651862239/2737527862955394/?type=3&theater
