Rok 2023 w branży spotkań i wydarzeń to będzie rok wyzwań związanych z ekologią, niepewnością finansową i geopolityczną, rozwijająca się hybrydowością i zmianą podejścia do człowieka – różnych jego ról i funkcji. To koncentracja na człowieku, personalizacja, budowanie autentycznych, wielokulturowych doświadczeń w oparciu o różnorodność, ale i równy dostęp będą w branży spotkań najistotniejsze. Opracowanie „Trendy 2023 – Wiedza, Produkt, Motywacja, Wpływ” autorstwa Krzysztofa Celucha prezentuje zjawiska, które będą dominujące w organizacji spotkań i wydarzeń i wpłyną na rozwój branży w tym roku.
Branża spotkań po zakończeniu pandemii zmieniła swój charakter i system funkcjonowania. Naturalnym wsparciem wcześniej były spotkania hybrydowe, docelowo jednak uczestnicy chcą się spotykać „twarzą w twarz”. Problemy z dostępnością komunikacyjną zamienione zostały na problemy z umiejętnością odpowiedniego wykreowania hybrydowego doświadczania. Ale technologie, cyfryzacja i hybrydyzacja – zarówno wydarzeń, jaki i sposobu pracy – są niezmiennie ważnym aspektem.
Powrót bezpośrednich wydarzeń, ich planowanie i realizacja, spotyka się jednak z licznymi wyzwaniami. Te dominujące to: zielona odpowiedzialność, geopolityczna niepewność, wzrost cen, różnorodność, równość i integracja oraz zapewnianie bezpieczeństwa (na różnych poziomach). Twórcy wydarzeń powinni kreować autentyczne i kulturowe doświadczenie i zrządzać danymi w czasie rzeczywistym, aby efektywność wydarzeń była jak największa. – Marki, kampanie, podejście do klienta, współpracownika muszą być obecnie ukierunkowane, spersonalizowane i przede wszystkim autentyczne. Wydarzenia dają właśnie taką możliwość. Mogą być idealnym narzędziem w rozwinięciu dominującego w 2023 roku trendu „człowiek jest najważniejszy” – mówi autor raportu prof. dr hab. Krzysztof Celuch, prorektor Szkoły Głównej Turystyki i Hotelarstwa Vistula, wykładowca Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. – W opracowaniu prezentuję dziesięć trendów, które, podchodząc uniwersalnie do organizacji wydarzeń i szukając jednocześnie czegoś unikalnego, mogą być inspiracją i motywacją – podsumowuje.
Hybrydowe doświadczanie
Prym w marketingu w ostatnich latach wiodły doświadczenia wirtualne i ten trend się utrzyma. Związane to jest między innymi z możliwościami, jakie dają wirtualna i rozszerzona rzeczywistość (virtual reality, augmented reality) – technologie te stały się mocno rozpowszechnione, są też formą rozrywki. Technologię tę Wykorzystać je można niemal do wszystkiego, w przypadku wydarzeń kluczowa będzie ich treść, przekaz.
Kolejny aspekt to zdalny udział w wydarzeniach – wywiady, prelekcje, panele dyskusyjne mogą być bezpośrednio transmitowane w realnej czasoprzestrzeni z zachowanymi wymogami stref czasowych, bezpieczeństwa czy komfortu uczestników. Należy jednak pamiętać, że wszelkie strategie hybrydowe muszą być konsekwentne i wewnętrznie spójne, bo duża liczba dostępnych kanałów znacznie zwiększa złożoność całego procesu transmisji, produkcji czy samej realizacji wydarzenia. Hybrydowa treść przekazuje różne komunikaty i na tych różnicach producenci powinni się skupić.
Marki coraz częściej wykorzystują rzeczywistość rozszerzoną i wirtualną, aby zapewnić bardziej wciągające wrażenia. Stratedzy marek i twórcy wydarzeń z uwagą obserwują rozwój idei metaversum i przygotowują się na obecność w tej przestrzeni.
Zielona odpowiedzialność
Świadomość ekologii na rynku spotkań jest obecnie kluczowa i wszystko, co z tym związane, praktycznie jest w obszarze zainteresowania zleceniodawców. Ważne jest nie tylko samo pomaganie (w obrębie działań CSR), ale również bezpośrednie wspieranie inicjatyw i ukazywanie wpływu, jaki mamy na dane środowisko. Postrzegając przy tym samo „środowisko” jako wymiar społeczny, kulturowy czy biznesowy. Ekologia, społeczna odpowiedzialność w biznesie czy chociażby wolontariat pracowniczy to w 2023 roku będą bardzo ważne zagadnienia, które będą miały duży wpływ na branżę wydarzeń, a zrównoważony rozwój pozostanie kluczowym wyzwaniem. Na świecie ekologiczne rozwiązania oraz pobudzanie kreatywności uczestników w tej dziedzinie obserwuje się od lat.
Zadaniem organizatorów będzie minimalizowanie negatywnego wpływu podróży i wydarzeń na środowisko (ślad węglowy) oraz udowodnienie pozytywnego wpływu wydarzenia na lokalną społeczność i wszystkich zaangażowanych intereseraiuszy. Bycie świadomym ekologicznie nie będzie już „przyjemnością”, ale koniecznością i obowiązkiem każdego z nas.
Dynamiczne biuro
Słowo biuro nabiera zupełnie nowego znaczenia, ewoluuje. Ostatnie miesiące sprawiły, że rozpoczęliśmy pracę w przestrzeniach, o których do tej pory nie myśleliśmy. Jesteśmy gotowi na wyzwania, opracowujemy koncepty, które wydawały się wcześniej ryzykowne. „Smart working” to zjawisko, które nie odnosi się jedynie do tego, gdzie ludzie pracują, ponieważ kluczowe jest to, jak ludzie pracują. To nie tylko łączenie pracy zdalnej i stacjonarnej, ale przede wszystkim budowanie zaufania, elastyczności oraz autonomiczności w wykonywaniu określonych zadań. Biuro nie znaczy biurko, a rezultaty to nie godziny, a przede wszystkim zaangażowanie pracownika w projekt, co jest odzwierciedlone poprzez zwrot z inwestycji.
Różnorodność, równość, integracja
W kontekście przybierającego na sile dyskursu o nowym wzroście, który mierzony jest nie tylko z perspektywy ekonomicznej, ale poprzez pozytywny wpływ na życie ludzi i otaczający ich świat, zmienia się filozofia działania i rola pełniona przez marki. Firma (marka), z którą się utożsamiamy, nie tylko powoduje zmianę naszego zachowania, ale również wpływa na działanie naszego otoczenia, szanując i doceniając różnorodność. Pochodzenie, status, wyznanie, korzenie kulturowe, poziom sprawności – organizatorzy spotkań muszą w sposób odpowiedzialny podejść do organizacji wielokulturowych spotkań i sposobu integrowania uczestników na wydarzeniu, gwarantując jednocześnie równy do niego dostęp.
Autentyczność i kulturowe doświadczanie
Zaspokajanie potrzeb uczestników wydarzeń, którzy poszukują autentyczności, może nastąpić tylko poprzez ich słuchanie, przeprowadzenie dogłębnych analiz oraz trwałą pracą polegającą na ulepszaniu programów, emocji, doświadczeń, poprzez personalizację, dzięki której uczestnik będzie mógł poczuć się ważny. Zadaniem organizatorów wydarzeń jest budowanie społeczności wokół nich i dostarczanie tej społeczności spójnych z jej wartościami i autentycznych koncepcji, a następnie doświadczeń. Wynikiem zaufania do autentyczności marki i projektu jest okazywana przez grupę docelową lojalność. Długofalowa współpraca daje określone rezultaty, patrząc nie tylko na budowanie codziennych relacji, ale również zarządzanie kryzysowe.
Z kolei kulturowe doświadczanie – tradycji, zwyczajów, obrzędów czy chociażby praca nad wspólnymi projektami – wzmacnia wiedzę, postrzeganie codzienności, ugruntowuje umiejętności poznawcze czy ukierunkowuje procesy myślowe.
Bezpieczeństwo
Podróżowanie w dobie post-Covid stało się wyzwaniem zarówno finansowym, jak i logistycznym. Częściej wybór pada na mniej popularne miejsca jako cel podróży czy organizacji wydarzenia, właśnie na rzecz bezpieczeństwa. Planując projekt, bierzemy pod uwagę i analizujemy liczne zagrożenia. Od tych związanych z chorobami, przez konflikty, po sytuację ekonomiczną danego regionu i jej wpływ na łańcuch dostaw. Biura marketingu destynacji aspekty związane z poziomem bezpieczeństwa powinny uczynić elementem promocji.
Wyzwaniem i trendem jednocześnie jest obecnie również cyberbezpieczeństwo – 83 proc. klientów jest gotowych udostępnić swoje dane, aby otrzymać bardziej spersonalizowaną obsługę. Daje to duże możliwości do malwersacji czy oszust.
Analizując zagadnienie bezpieczeństwa w branży spotkań, pamiętajmy o jego trzech wymiarach, tj. bezpieczeństwie własnym, naszych klientów oraz zabezpieczeniu organizowanego wydarzenia.
Rosnące wydatki
Organizacja wydarzeń (ich składowe) zgodnie z najnowszymi raportami światowymi zdrożała o 30 – 45 proc. Obecna gospodarka działa na niekorzyść marketingu spotkań i kwestionuje plany finansowe, utrudniając organizacjom budżetowanie wydarzeń. Inflacja wzmacnia cenę jako kryterium wyboru przy organizacji danego kongresu, wydarzenia korporacyjnego czy podroży motywacyjnej. Na to wszystko nakłada się zjawisko próby zachowania tych samych budżetów na wydarzenia, co w latach poprzednich, a musimy się przyzwyczaić, że utrzymanie tych samych warunków współpracy jak np. w 2019 roku, jest niemożliwe. W kontekście wydatków branża mierzy się z niepewnością finansową (w ślad za sytuacją na giełdzie czy międzynarodowych holdingów) oraz wzrostem kosztów pracy ludzi (wielu wykwalifikowanych pracowników nie wróciło po pandemii do branży).
Zarządzanie danymi w czasie rzeczywistym
Odpowiednia umiejętność gromadzenia danych, ich analizowania i interpretacji pozwala na kreowanie osobistych doświadczeń. Umożliwia organizatorom wydarzeń zaobserwowanie, w jaki sposób dane spotkanie działa w czasie rzeczywistym oraz dostosowywanie scenariusza, budowanie go wspólnie z uczestnikami w trakcie wydarzenia, w odniesieniu do ich zachowań i oczekiwań.
Kluczowym aspektem jest monitoring działań marketingowych oraz tych związanych z zarządzaniem wydarzeniem. Umożliwia to podejmowanie szybkich kroków w celu optymalizacji oraz ulepszenia dotychczasowych działań. Analiza frekwencji, poziomu satysfakcji czy chociażby aktywności uczestników, to czynniki, które można wykorzystywać do zarządzania wydarzeniem i planowania kolejnych projektów.
Geopolityczna niepewność
Niepewność dotycząca przyszłości to jedna z kluczowych cech związanych z funkcjonowaniem branży spotkań. Geopolityczna niepewność odgrywa kluczową rolę w zarządzaniu na przykład kongresami stowarzyszeń. Międzynarodowe organizacje (NGO) i stowarzyszenia planują i przygotowują swoje wydarzenia z dużym wyprzedzeniem, a obecnie przy wyborze miejsca docelowego, w grę wchodzi nie tylko niepewność finansowa, ale także niepewność polityczna czy wojny i konflikty zbrojne.
Coraz większy wpływ na decyzje korporacji mają z kolei ruchy mniejszości narodowych (ruchy migracyjne wpływają na zaangażowanie kadry obsługującej wydarzenia).
Po trzecie zawirowania polityczne bardzo mocno odczuwają organizatorzy przelotów, przejazdów i, co za tym idzie, firmy odpowiedzialne za transport uczestników spotkań.
W kontekście polskiej branży i Polski jako destynacji spotkań liczącej na międzynarodowe spotkania organizowane przez międzynarodowych klientów niepewność potęguje trwająca wojna w Ukrainie.
Człowiek jest najważniejszy (H2H, czyli human to human)
Człowiek jest najważniejszy – w branży spotkań widać to najwyraźniej. Bez ludzi nie ma spotkań i praktycznie to od nich wszystko zależy. Cały łańcuch dostaw jest związany z czynnikiem ludzkim i opiera się na jego działaniach. Bardzo często w ostatnich miesiącach słyszeliśmy o problemach z doborem odpowiednich pracowników, problemach w pozyskaniu osób, które są zaangażowane. Wiąże się to również z obserwowaną ostatnio zmianą podejścia do pracy (great resignation, quite quitting). A dodać należy, że osoby związane z produkcją wydarzeń są jedynie częścią efektywności wydarzenia – to dzięki aktywnym uczestnikom dane wydarzenie może mieć sens. Zarówno organizatorzy, dostawcy usług, jak i uczestnicy potrzebują obecnie zrozumienia potrzeb, komunikacji oraz budowania relacji. Sukces wydarzenia opiera się na ich współdziałaniu. We współpracy na linii klient – dostawca usług zasada „klient nasz pan” ewoluuje w kierunku „człowiek jest najważniejszy”.
Uczestnik wydarzenia potrzebuje obecnie zrozumienia jego potrzeb, komunikacji oraz budowania relacji, bezpośredniego kontaktu, który owocuje uzyskaniem zaufania do marki, produktu czy usługi. To właśnie ten ostatni czynnik okazuje się bardzo często największym wyzwaniem. Trend ten związany jest również z personalizacją oferty.
Raport „Trendy 2023” opracowany przez prof. dr. hab. Krzysztofa Celucha miał premierę podczas siódmej edycji Forum Branży Eventowej (18 stycznia 2023). Partnerem raportu jest Mazowsze.
Pełny raport można pobrać: www.celuchconsulting.com
