To stwierdzenie nie wynika jedynie z zasad marketingu, ale przede wszystkim z wieloletnich doświadczeń w sprzedaży oraz najnowszych badań nad percepcją ludzkiego mózgu. Dlaczego wygląd potrawy – jej kolorystyka i sposób podania – ma tak duży wpływ na odczuwanie smaku? Jak świadomie wykorzystać te mechanizmy, aby podnieść atrakcyjność dań i zwiększyć ich sprzedaż?
Jeden obraz wart tysiąc słów
To zasada dobrze znana każdemu marketerowi opracowującemu ofertę sprzedaży konkretnego produktu. Branża gastronomiczna od lat korzysta z tego podejścia, jednak nie zawsze atrakcyjna wizualizacja potraw przekłada się na realny wzrost sprzedaży. Kluczowym wyzwaniem jest specyfika branży – klienci często podejmują decyzję „tu i teraz”, bazując na menu lub prezentacji dań. Okazuje się, że samo estetyczne przedstawienie potrawy nie gwarantuje sukcesu. Kluczową rolę odgrywa marketing sensoryczny, który dowodzi, że w ocenie atrakcyjności jedzenia to wzrok odgrywa najważniejszą rolę, wyprzedzając zapach i smak. Jednak aby skutecznie przyciągnąć uwagę konsumentów, nie wystarczy wysokiej jakości zdjęcie czy grafika – kluczowe jest umiejętne skomponowanie wizualnej prezentacji, która skłoni klienta do wyboru danego dania.
Neuronauka na usługach gastronomii
W dobie badań nad ludzkim mózgiem i zachodzących w nim procesach chemicznych również nasza branża korzysta z jej osiągnięć powołując swoją własną dziedzinę – neurogastronomię. To właśnie badania nad ludzkim mózgiem dają nam odpowiedź dlaczego wybieramy ten produkt, a nie inny i dlaczego podejmujemy decyzję na podstawie widzianego obrazu. Odpowiedź okazuje się bardzo prosta. Zmysł wzroku jest najbardziej pojemnym narzędziem badawczym, które dostarcza nam najwięcej informacji. Do tego ma największy zasięg i wbrew pozorom trudno nim manipulować. W neurogastronomii najważniejsze jest jednak to, co widzimy i to, co oceniamy jako smaczne na podstawie widzianego obrazu. Badania nad wzrokową percepcją potraw dowiodły m.in., że lepiej oceniamy smak dań, które odznaczają się intensywnymi i kontrastującymi kolorami. Zielone akcenty to dla naszego mózgu informacja o lekkim i zdrowym posiłku, barwy czerwone zwiastują ciężkie i obfite danie. Kolory niebieskie, fioletowe i różowe są z reguły zarezerwowane dla słodyczy i deserów, a dla mózgu to również informacja o niewielkim i niesycącym posiłku. Sam wygląd i kolorystyczna kompozycja to jednak tylko jeden z elementów podlegających ocenie i wpływający na smak. Oprócz tego nasze doznania są inspirowane przez kompozycje wizualne, które dotyczą:
- sposobu podania — neurogastronomiczne badania dowiodły, że dla lepszych doznań smakowych warto podawać desery wyłącznie na okrągłych i płaskich talerzach, a słone przekąski w kanciastych miskach. Dania główne powinny być z kolei podane bardzo spójnie i nie zawsze na talerzu,
- wystrój wnętrz — to również przedmiot zainteresowania nowej dziedziny. Według badaczy cukiernie i kawiarnie powinny przede wszystkim unikać kanciastych stołów, a lokale wyższej klasy powinny gwarantować więcej swobodnej przestrzeni,
- menu i digital signage – to w tym miejscu widać przede wszystkim jak duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji ma zmysł wzroku. Klienci, którym przedstawia się wizualizację potraw znacznie szybciej dokonują wyboru niż w przypadku samych opisów. Dlatego tak chętnie pokazuje się w gastronomii kilka podstawowych produktów i dań licząc na ich dużą i szybką sprzedaż.
Neurogastronomia to nie tylko doświadczenia wzrokowe, ale przede wszystkim kompendium wiedzy o tym, jak oddziaływać na wszystkie zmysły klientów restauracji. Ciekawym wnioskiem z badań jest również m.in. fakt, że w lokalu gdzie puszczano muzykę klasyczną goście wybierali droższe pozycje z karty i byli gotowi zostawić wyższy napiwek.
Realnie vs wirtualnie
Pokazywanie gościom konkretnych obrazów i wizualizacji dań pomaga nie tylko w sprzedaży i lepszej obsłudze, ale także w budowaniu wizerunku i tworzeniu marki. Dotyczy to przede wszystkim publikacji zdjęć i grafik na platformach społecznościowych. Jeżeli nie oferujemy dostawy naszych dań na wynos, to tego typu publikacje mają zazwyczaj charakter wizerunkowy i promocyjny, a nie sprzedażowy. Z najnowszy badań nad kreowaniem wizerunku gastronomii w sieci możemy się dowiedzieć m.in., że uwagę internautów znacznie bardziej przyciągają zdjęcia potraw w towarzystwie ludzi, co wydaje się uwiarygadniać przekaz i jakość promowanych produktów. Dlatego należy pamiętać, że każda, przygotowana przez nas wizualizacja i kompozycja potraw powinna być więc przygotowana do realizacji konkretnego celu. Warto też zwrócić uwagę aby przekaz był spójny i np. zdjęcia z QR menu w lokalu były te same co na stronie internetowej z możliwością zamówienia na wynos a końcową z tym co otrzymuje na talerzu. Aby ten ostatni element został dopracowany z pomocą przychodzi m.in. KDS na kuchni. Kucharz w każdym momencie może podejrzeć na monitorze jak wygląda danie – kompozycja, składniki i atrybuty. To standaryzuje pracę i pozwala na zachowanie najwyższej jakości.
Niewątpliwie marketing sensoryczny i neurogastronomia stanowią dzisiaj ogromny zasób wiedzy, który przy niskich nakładach może pomóc zwiększyć dochody i budować pozytywny wizerunek lokalu w sieci. Ponadto korzystanie z nowoczesnych aplikacji i dopasowanych do biznesu narzędzi wzmocni pozycję i przekona Gości do zakupu.
