Nijakie usługi – problem komunikacji, która niszczy sprzedaż

Usługi. Przez lata postrzegane podobnie jak produkty i tak też błędnie komunikowane oraz sprzedawane. A skoro, jak wspomniałem na początku, jest między nimi spora różnica, to i komunikacja marketingowa musi być inna. To prawdziwa sztuka, by coś, czego w momencie zakupu nie ma fizycznie, przemówiło do kupującego, wpływając na jego decyzję. Czy to w ogóle możliwe?

W tej swoistej opowieści o wyjątkowości usług przez najbliższe tygodnie zabiorę Państwa do miejsca, w którym usługi zaczną być odpowiednio rozumiane i komunikowane, przez co będą istnieć w głowach Gości i Klientów Waszych hoteli, restauracji i SPA. Opowiem jak budować więzi z nabywcami, dzięki którym staną się oni nie tylko posiadaczami tego, co sprzedajecie, ale przede wszystkim koneserami usług oferowanych pod szyldami Waszych marek. Usługi stopniowo zaczną przemawiać, porzucając komunikacyjną nijakość a przez to samotność, na rzecz popularności i chęci ich posiadania.

Niedoceniane korzyści

Bez względu na to, jaki rodzaj usług jest sprzedawany, za każdym razem trzeba wiedzieć i podkreślać, co ich posiadanie daje Gościom oraz jakie osiągną dzięki nim korzyści. Należy też pamiętać, że każdy z nas dokonując decyzji zakupowej jest egoistą, któremu bardzo zależy, by to, co oferuje sprzedawca, pasowało tylko do niego. Nie do dziesiątek tysięcy osób, lecz do niego osobiście. Dlatego stosowanie w ofertach retoryki opartej na argumentacji, że dana usługa warta jest uwagi, bo jest „dobra” (skuteczna, oryginalna, opatentowana, o zgrozo tania) to zdecydowanie za mało. Ona musi być dobra stricte dla konkretnych grup odbiorców i spersonalizowana – wówczas zobaczą w niej coś tylko dla siebie, nawet jeśli nabywców będzie wielu.

Zarówno my, jak i nasi Klienci jesteśmy poniekąd egoistami, oczywiście w dobrym tego słowa znaczeniu. Interesuje nas, co konkretnie osiągniemy nabywając tą czy inną usługę. Dlatego kluczem dla odpowiedniej komunikacji marketingowej usług jest schemat, w którym najpierw mówimy Klientowi, co osiągnie kupując od nas, a dopiero potem to, jaką drogę musi do tego celu przejść. Nazywa się to językiem korzyści, lecz o ile wielu o nim słyszało, o tyle niewielu potrafi z niego korzystać w codziennej praktyce, budując oferty komercyjne (szczegółowo język korzyści w budowaniu ofert komercyjnych a także w rozmowach bezpośrednich z Klientami omówię w kolejnym artykule pt. „Język korzyści w codziennej praktyce”).

Co sprzedajemy, a co tak naprawdę kupują Klienci?

Mawia się, że w sprzedaży usług bardzo duże znaczenie ma to, czego faktycznie nie powiemy do Klientów. To, co będzie kwestią domysłu, niejako uzupełnieniem wszystkiego, co już zakomunikowaliśmy werbalnie i niewerbalnie. Usługi uwielbiają być czytane jak książka, w trakcie lektury, której wyobrażamy sobie jej zakończenie. Tym zakończeniem jest efekt wieńczący usługę, czyli korzyść. Dlatego też mawia się, że sprzedając usługi sprzedajemy pewne wyobrażenie. Czego? To jest właśnie różnica między tym, co chcą otrzymać Klienci, a co my im w hasłach oferujemy. Rozbieżności na tym polu powodują, że Goście nie znajdują w Waszych ofertach nic dla siebie, mimo że są one szerokie.

Fakt 1. Reasumując – produkt dotkniesz, założysz na siebie, wsiądziesz do niego, pobawisz się nim. Usługa, nim zostanie wykonana, jest niewidzialna, dlatego komunikacja marketingowa (język sprzedaży) musi dać poczucie, jakby to, czego w danej chwili nie widać, było widoczne. Ba! Miało zapach, smak, który poczujesz nawet z outdoorowej reklamy. Wówczas wyróżni się spośród nijakiego tłumu, nabierając konkretnego kształtu i wymiaru, a przez to będzie pasować do konkretnych odbiorców!

Fakt 2. Klienci kupują usługi niemal wyłącznie dla zaspokajania potrzeb. Należy je zatem najpierw poznać, a dopiero odpowiadać na nie właściwą ofertą. Zajrzyjmy przy tej okazji na chwilę na rynek produktów, by to zobrazować.

Wyobraź sobie mężczyznę wybierającego w sklepie znanej sieci kosiarkę do trawy. Jaką potrzebę może mieć taki ktoś? Czy jego potrzebą jest posiadanie kosiarki? Bynajmniej. Nie kupuje on przecież tego urządzenia dla samego posiadania. Celem jest oczywiście utrzymanie odpowiednio zadbanego trawnika. Jednak przy wyborze modelu lub marki będzie kierował się określonymi potrzebami, jakie ma, a także korzyściami, jakie da mu wybrany produkt.

Zastanów się zatem, czy owy jegomość prędzej kupi kosiarkę, która w komunikacji reklamowej „ma opatentowany system nożyc Turboblade” czy może taką, „która pozwoli mu zaoszczędzić czas kosząc trawnik, na który z zazdrością spoglądał będzie sąsiad”? Sprzedajemy tą samą kosiarkę, ale w pierwszym przypadku podajemy w komunikacji wyłącznie jej cechy. W drugim skupiamy się na korzyściach. Wybór wydaje się oczywisty. Zatem w komunikacji marketingowej najpierw korzyść, będąca odpowiedzią na realną potrzebę, a dopiero potem cechy, dane techniczne, cena itp.

W komunikacji marketingowej daj pierwszeństwo korzyściom, jakie płyną z konkretnych usług, dopiero potem omów drogę do ich osiągnięcia, cechy, czas trwania i cenę. Komunikacja nabierze jasnego przekazu, a usługa będzie narzędziem do spełnienia konkretnych potrzeb, a nie jedną z wielu, mało znaczącą ofertą.

Na rynku HoReCa jest identycznie. Ten, kto pozna potrzeby wszystkich grup odbiorców, a także potencjalnych Klientów, będzie w stanie tworzyć oferty tematyczne dla konkretnych kanałów dystrybucji. Ten, kto jasno wskaże, które z usług w tej ofercie są odpowiednie do ich zaspokajania, pokaże Gościom, że wie „jak im pomóc” w drodze do osiągnięcia celu, czyli właśnie zaspokojenia potrzeb.

Case study:

Błędem wielu pracowników recepcji hotelowych oraz działów marketingu i sprzedaży jest fakt, że ich działania kończą się na odpowiadaniu na zapotrzebowanie, jakie otrzymali w słuchawce telefonu lub za pośrednictwem poczty elektronicznej. To sprzedażowe faux pas jest wypadkową braku wiedzy a często także chęci. Klient, mniej lub bardziej, dostaje tylko to, po co sam się zgłosił. Mało kto wzbudza w nim chęć posiadania usług kompatybilnych, by sprzedawać więcej.

I tak niewidzialna usługa czeka, aż znajdzie się przypadkowy przechodzień, który dzięki Google lub innym narzędziom doprowadzi go najpierw do recepcji, a potem, jeśli recepcjonista zechce, skieruje zainteresowanie Gościa właśnie na nią. Oto przykład:

Recepcja. Dzwoni telefon. Pan Iksiński z pokoju 24, po przeanalizowaniu oferty, chce zapisać się na masaż pleców do hotelowego SPA.

Recepcjonista/-stka: Jaki masaż Pana interesuje?
Gość: Myślałem o godzinnym masażu klasycznym.
R: A na którą godzinę mam Pana zapisać?
G: Ma Pani wolną 17:00?
R: Tak, może Pan wybrać dowolną godzinę, grafik popołudniowy na jutro mamy jeszcze pusty.

Po pierwsze, do pustej restauracji nie wchodzimy, prawda? Recepcjonista powinien więc w każdym niemal zdaniu podkreślać unikalność usług, także poprzez ich „ograniczony dostęp”, nawet gdy faktycznie akurat popołudniowy grafik nie jest przepełniony.

Po wtóre, by zwiększać sprzedaż usług, należy dowiedzieć się, na czym Klientowi tak naprawdę zależy (poznać faktyczne potrzeby). I w końcu po trzecie – zwiększyć sprzedaż przez stworzenie oferty hybrydowej, łączonej. A zatem:

Gość: Dzień dobry, chciałbym umówić się na masaż.
Recepcjonista/-stka: Chętnie coś podpowiem. Zależy panu bardziej na zabiegu relaksującym czy terapii, która zniesie ból?
G: Wie Pani, przejechałem do Was kawał drogi, całe plecy mam obolałe…
R: Rozumiem, wielogodzinna podróż często nie sprzyja dobremu samopoczuciu. Dlatego mam dla Pana coś wyjątkowego. Głęboki masaż z elementami terapii, po którym nasz terapeuta SPA poprowadzi krótkie ćwiczenia i podpowie, jak zadbać o swój kręgosłup.
G: Doskonale, tego mi trzeba! Na którą godzinę mogę przyjść na zabiegi?
R: Proszę dać mi chwilę, sprawdzę ich dostępność, cieszą się sporym zainteresowaniem.

Recepcjonista poznał potrzeby i sprzedał coś więcej niż tylko masaż. Spowodował, że usługi stały się odpowiedzią na to, na czym faktycznie Gościowi zależało. Także te usługi, o których Klient nie wiedział.

Podsumowując, poznaj potrzeby, okaż zrozumienie, zaprezentuj ofertę wzbogaconą o dodatkowe usługi, dzięki którym Gość dostanie więcej/szybciej, a więcej sprzedasz bezpośrednio, bez konieczności odprowadzania prowizji do kieszeni pośrednika. Nazywam to „sprzedażą hybrydową”.

„Pokaż Klientowi, że go rozumiesz, a na pewno zostaniesz zrozumiany, czytaj: sprzedasz te usługi, które nie tylko zaspokajają jego potrzeby, ale przede wszystkim te, które Ty chcesz sprzedać. A przecież chcesz sprzedawać jak najwięcej, prawda? Sprzedaż usług opiera się zatem w dużej mierze o zrozumienie mechanizmu potrzeb.”

Jak jeszcze wyróżnić swoje usługi

Już na poziomie komunikacji marketingowej nadaj im zapach, kształt. Nie bój się pisać o emocjach – to one, obok języka korzyści, będą najbardziej oddziaływały na wyobraźnię Klientów.

Warto też pamiętać, że to, co dla jednego Gościa będzie wygodą i komfortem, dla kogoś innego może być zbędnym i nazbyt drogim przerostem formy nad treścią. To właśnie treści zdradzają, że specjaliści od marketingu, zamiast konkretnych wyróżników, korzyści niesionych przez usługi, nadal wolą ogólniki. Dlatego wciąż w wielu witrynach hotelowych czytamy: „Oferujemy nocleg w komfortowym pokoju”, „W naszym SPA wykonujemy zabiegi hi tech, oparte o technologię jutra”, albo „Restauracja to miejsce, w którym Szef Kuchni łączy tradycję smaku i nowoczesność podania”. Tysiące stron przepełnionych podobnymi hasłami, które niewiele zmieniają się na przestrzeni ostatnich lat. Niezliczona ilość usług, które nieodpowiednio nazwane, źle skomunikowane, pozostają nijakie, bez wyróżników i bez nadziei na zwiększenie sprzedaży. A przecież jaki język oferty, taki ich nabywca. Zacznij od zmiany komunikacji, by marzyć o zmianie garnituru i ilości Klientów.

Usługi można i trzeba sprzedawać inaczej niż dziś robi to większość branżowych oferentów. Poznanie wszystkich grup odbiorców, dla każdej z oferowanych usług, spowoduje, że oferty nabiorą wyrazu, a newslettery z obniżką ceny na tipsy w hotelowym SPA nie będą trafiać do pięćdziesięcioparoletnich mężczyzn.

Z drugiej jednak strony, skoro większość sprzedaje „komfortowe pokoje” i „opatentowane technologie”, Ty drogi czytelniku masz ułatwione zadanie na drodze do wyróżnienia usług oferowanych w swoim obiekcie.

Autorem artykułu jest Adam Puda, który od ponad dekady ożywia usługi, nadając im zapach, kształt i powodując, że stają się bliższe Gościom sektora HoReCa i SPA. Doradza inwestorom, prowadzi szkolenia z budowania i zarządzania marką oraz autorskiej obsługi Klienta.

Kontakt: [email protected] i www.zyskownamarka.pl.