Opinie publikowane w internecie już od dawna stanowią ogromne wyzwanie dla całej branży gastronomicznej. Ich znaczenie rośnie z roku na rok, a e-PR staje się coraz ważniejszą dziedziną marketingu. Niedawno weszła w życie także unijna dyrektywa “Omnibus”, która ma uporządkować kwestie związane z publikacją opinii w internecie. Dlaczego są one wciąż tak istotne i czy czekają nas na tym polu duże zmiany?
Opinie w liczbach
Wzrost znaczenia internetowych recenzji widać m.in. w raporcie Local Consumer Review Survey, który ukazuje się już od 13 lat. Z najnowszej edycji badania możemy się dowiedzieć, że pod względem platform służących do recenzowania lokalnych firm Google wciąż umacnia swoją pozycję. W ubiegłym roku do tego celu popularną wyszukiwarkę wykorzystywało aż 87 proc. internautów. Do regularnego dzielenia się opiniami przyznaje się obecnie aż 77 proc. użytkowników, ale wciąż niewiele firm prosi swoich gości o pozostawienie opinii po zakupie lub skorzystaniu z usługi. W Polsce nieustannie rośnie liczba internautów, których jest obecnie blisko 32 mln. Korzystanie z mediów społecznościowych deklaruje natomiast niespełna 26 mln. Tak imponujące liczby nie zawsze jednak przekonują przedsiębiorców, którzy świat wirtualny widzą, jako niechciany dodatek do realnej działalności. Do zwrócenia uwagi na e-PR zniechęcają przede wszystkim negatywne opinie, na które nie zawsze można odpowiednio zareagować. Jak w takim razie budować własną markę w sieci i jak pozyskiwać atrakcyjne recenzje?
Lojalna społeczność lokalu
Jedną z ważniejszych informacji wynikających z wyżej wspomnianego raportu jest fakt, że aż 89 proc. konsumentów czyta opinie w sieci zanim dokona zakupu bądź rezerwacji. To ogromna zmiana w działaniach marketingowych, które są nastawione na stymulację sprzedaży. Zmotywowany do zakupu klient jest potencjalnym gościem restauracji, który dokonuje wyboru na podstawie jakości i ilości opublikowanych recenzji. Oznacza to pewne uniezależnienie się działań promocyjnych i samodzielność funkcjonowania konsumentów. W takiej sytuacji coraz istotniejszym okazuje się budowa własnej, zaufanej społeczności lokalu oraz zadbanie o ich pozytywne opinie. Aktywność Twoich gości przekłada się zazwyczaj w publikację pozytywnych recenzji, stałą liczbę reakcji na treści publikowane w mediach społecznościowych czy ewentualny udział w dyskusjach dotyczących oferty lokalu. Jak rozpocząć budowę własnej, lojalnej grupy odbiorców i internecie?
- Wybierz kanał komunikacji. Jego wybór powinien być adekwatny do grupy docelowej, którą najchętniej widzielibyśmy w swoim lokalu. Prowadząc dotychczasowy profil na platformie Facebook bardzo szybko możemy sprawdzić statystyki strony, aby sprawdzić kto najczęściej odwiedza nasz profil (płeć, kategorię wiekową, lokalizację). Aby trafić do odpowiedniej grupy docelowej musimy zdecydować się na zintensyfikowanie działań na jednej z popularnych platform (Instagram, Facebook, TikTok).
- Real time marketing – to jedna z kluczowych form działalności w internecie. Aby stworzyć swoją społeczność wokół lokalu wystarczy nie tylko publikować zdjęcia potraw, ale także informować o ważnych sprawach z życia lokalu. Jeżeli następują jakieś ważne zmiany, zatrudniamy nowego pracownika czy planujemy zmiany w menu – powiedzmy o tym naszym odbiorcom lub zapytajmy się ich o zdanie.
- Marka własna – aby uwiarygodnić swój przekaz warto czasem pokazać się kilentom żeby wiedzieli kto stoi za ich ulubionym miejscem. W dobie powszechnego dostępu do sprzętu nagrywanie krótkich form wideo nie powinno stanowić dla nikogo większego wyzwania. Publikowane treści wcale nie muszą być profesjonalnie zmontowane i wykadrowane. Im bardziej amatorskie nagranie – tym bardziej wiarygodnie wypadniemy przed naszymi gośćmi.
Bezpieczeństwo wizerunku
Internet już nie raz udowodnił, że jest zdolny do rewolucyjnych zmian. Aby zabezpieczyć przedsiębiorców i konsumentów przez nieuczciwą konkurencją Parlament Europejski zobowiązał wszystkie kraje członkowskie do wdrożenia dyrektywy Omnibus, która ma wprowadzić podstawowe regulacje dotyczące publikowania opinii na stronach internetowych. Sama dyrektywa przeszła jednak bez większego echa, a jej najbardziej widocznym skutkiem jest konieczność informowania klientów o najniższej cenie w okresie ostatnich 30 dni. W kwestii publikacji opinii Omnibus zobowiązuje przedsiębiorców publikujących opinie na swoich stronach do ujawnienia źródła ich pochodzenia. Samodzielne umieszczanie opinii niepochodzących od użytkowników stanowi naruszenie dyrektywy, za co UOKiK wymierzył już pierwsze kary uzasadniając je nieetyczną praktyką konkurencyjną.
Największym wyzwaniem, które czeka nie tylko branże e-PR, ale także cały e-commerce jest sztuczna inteligencja, która rozwija się w zawrotnym tempie. Już teraz istnieją funkcjonalności AI potrafiące wykonywać zadane polecenia, którymi może być np. publikacja opinii na dowolnie wybranej platformie. Zanim jednak ustawodawcy zareagują odpowiednimi dyrektywami warto samodzielnie zadbać o społecznościową grupę wsparcia, która będzie zawsze rzetelnym argumentem dla nowych gości.
