Szczególnie teraz, będąc bliżej (mam nadzieję) końca pandemii, szukamy scenariuszy nie rozwoju ale odbudowy turystyki, diagnozujemy zjawiska, które występowały w gospodarce turystycznej i jej otoczeniu przed kryzysem, szukamy trendów, szukamy odpowiedzi na pytanie: jak będzie?
Jedni opierają się na własnej wiedzy i doświadczeniach, drudzy przeprowadzają sondaże, inni podchodzą do tego emocjonalnie, nawet wytwarzając mity, jeszcze inni wolę aby dane były wiarygodne, policzone, zmierzone a co najważniejsze wieloczynnikowe, bowiem taka jest gospodarka turystyczna. Najważniejszym jest aby przedsiębiorca czy zarządzający miejscem docelowym mogli podejmować prawidłowe decyzje gospodarcze czy promocyjne.
Niestety czasem można odnosić wrażenie, że dysponując różnymi analizami, nie potrafimy wyciągać z nich wniosków lub błędnie je interpretujemy. Często też patrzymy wyłącznie poprzez pryzmat własnego sektora np. biur podróży lub jednego z elementów rynku turystycznego, w czym nie ma nic nagannego, o ile nie uogólniamy wniosków. Klasycznym przykładem jest powstała opinia o dominacji w przyjazdach do Krakowa turystów zagranicznych, a nawet myląca turystów z odwiedzającymi jednodniowymi. Także wypowiadane jednym tchem opinie a nawet analizy o overtourismie (także mylące z gentryfikacją turystyczną) nijak się mają do znanych i policzalnych wskaźników funkcji turystycznej. Używając terminu „atrakcyjność produktu turystycznego miejsca”, dla jednych to potencjał „tego co ładne i godne zwiedzania”, ale dla poważnych analiz strategicznych to mierzalny wskaźnik ekonomicznej korzyści w kategoriach liczby przyjazdów i siły nabywczej, korzyść ekonomiczna z produktu (wydatki związane z zakupem produktu-jego cena) i wreszcie opłacalności – poziom inwestycji w promocję.
Dość klasycznym błędem obarczonych jest także wiele przeprowadzanych analiz SWOT, która wbrew pozorom nie jest łatwa. Zestawiamy bowiem mocne i słabe strony, identyfikujemy szanse i zagrożenia zewnętrzne, ale co dalej? Jaki jest bilans analizy? Czy przeważają szanse nad zagrożeniami? Czy mocne i słabe strony się niwelują? Tego czasem nie wiemy.
Pandemia spowodowała, że wszyscy zastanawiamy się nad turystyką po… – jaka będzie, szczególnie, że dynamika zmian nie pozwala na pewność. Dzielimy się tą wiedzą, co jest bardzo dobrym zjawiskiem, nawet jeżeli wnioski są sprzeczne, czego warto mieć świadomość. Autorzy piszą więc o trendach po pandemii, co samo w sobie jest nadużyciem, bowiem nie znamy faktycznych zachowań w popycie turystycznym, lecz co najwyżej deklaracje, oznaczające, że trendu nie ma. Można co najwyżej wykorzystując technikę PESTEL zestawić prawdopodobne czynniki otoczenia rynku turystycznego, uwzględniając poziom ich znaczenia, prawdopodobieństwo (wagę) występowania oraz obliczyć wartość oczekiwaną.
Analiza strukturalna sił sektora usług turystycznych wskazuje hipotetycznie na warunki wewnętrznej rywalizacji, która, szczególnie w dużych miastach, rozpocznie swój rozwój „od zera”. Znajdzie się on w fazie ponownego wprowadzenie na rynek z trzema podstawowymi cechami: działalność niedochodowa w krótkim okresie czasu, ujemna płynność finansowa, nieznany rozmiar popytu. Usługi turystyczne mają niski poziom barier wejścia na rynek, co oznacza, że poszczególne podsektory bronią, co zrozumiałe, swojej pozycji, ale ograniczają rozmiar rynku.
Brak lub szczątkowość danych powodują, że przewidywania możemy opierać wyłącznie o metodę prognozowania (foresight) polegająca na dyskusji nad przyszłością. Jej rezultatem nie ma być dokładność lecz świadomość różnych scenariuszy. A pośrednim narzędziem prognozowania mogą być właśnie różnorodne techniki macierzowe, do czego gorąco zachęcam.
O autorze:
dr Bartłomiej Walas, prof. WSTiE
www.bwalas.eu
Dziekan Wydziału Turystyki w Wyższej Szkole Turystyki i Ekologii w Suchej Beskidzkiej. Koordynator projektów strategicznych w Wydziale ds. Turystyki Urzędu Miasta Krakowa. Specjalista w zakresie polityki turystycznej i marketingu terytorialnego. W latach 1996-2008 dyrektor Polskiego Ośrodka Informacji Turystycznej w Paryżu a w latach 2008-2017 wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej, odpowiadając za strategię marketingową na rynkach zagranicznych. Członek Rady Ekspertów przy Ministrze Rozwoju, Pracy i Technologii oraz Rady IGHP. Jest autorem między innymi strategii marketingowej Polski w sferze turystyki, strategii marki hoteli PPH, polityki zrównoważonej turystyki Krakowa, podręczników, artykułów naukowych i licznych analiz rynku turystycznego.
