Modne ostatnio słowo game changer możemy doskonale odnieść do Performance Max – kampanii, która zmienia zasady gry w ekosystemie Google Ads. Znane już od wielu miesięcy rozwiązanie zdobywa coraz większą popularność, głównie dzięki temu, że jest zautomatyzowanym narzędziem, które na podstawie utworzonego zasobu reklamowego i ustalonych celów stara się realizować możliwie najlepiej realizować postawione przed nim zadanie.
Jednym z takich celów może być maksymalizowanie wartości konwersji co doskonale sprawdza się w przypadku kampanii mających na celu generowanie sprzedaży bezpośredniej poprzez silnik rezerwacji. Ponieważ jako jeden z pierwszy specjalistów miałem przyjemność testować te narzędzie jeszcze w wersji beta, a dzisiaj kampanie Peformance Max są niezbędnym uzupełnieniem wszystkich prowadzonych działań marketingowych w Google Ads postanowiłem zaprezentować wyniki narzędzia na przykładzie Hotelu Unitral w Mielnie – miejsca z klimatem na każdą porę roku.
Jak przygotowany został zasób dla Hotelu Unitral?
Pierwsze testy kampanii dla Hotelu Unitral powstały wiosną, jednak to okres intensywnej sprzedaży lata od początku czerwca do końca lipca pozwolił na osiągnięcie najlepszych rezultatów i maksymalną efektywność zasobu złożonego z materiałów graficznych, sloganów reklamowych, materiału wideo oraz przycisku wezwania do akcji. Google właśnie na podstawie tych danych określa skuteczność reklamy, która jest wskaźnikiem mówiącym o trafności i różnorodności kombinacji reklam. Ponieważ miarą skuteczności kampanii są cele to wymianie ulega jedynie zasób reklamowy w zależności od promowanego sezonu (wiosna/lato/jesień).
Rys. 1. Przykład zasobu reklamowego promującego lato w okresie poprzedzającym wakacje w sieci reklamowej, YouTube oraz Gmail.
Jakie są sygnały o użytkowniku?
Sygnał to drugi bardzo ważny komponent każdej kampanii Performance Max. Jego odpowiednie utworzenie pozwala na prawidłowe docieranie do odbiorców hotelu. Dla algorytmnów Google sygnał to dane, które pokazują kim jest klient hotelu. Dla Hotelu Unitral wykorzystane zostały wszystkie dostępne metody określania sygnału tj.:
• listy odbiorców, którzy wchodzili w interakcję ze stroną lub są lojalnymi Gości hotelu,
• segmenty niestandardowe uwzględniajace użytkowników, którzy szukają konkretnych fraz w Google – głównie lokalnych, regionalnych i tematycznych słów kluczowych,
• zainteresowania użytkowników – w tym przypadku miłośnicy podróży.
Rys. 2. Sygnały o użytkowniku możemy podzielić na kilka grup – jedną z nich są tzw. segmenty niestandardowe w oparciu o zainteresowania lub wyszukiwane hasła.
Dodatkowo uwzględnione zostały dane demograficzne użytkowników.
Jakie są cele kampanii?
W przypadku omawianej kampanii sprzedażowej Performance Max ustawione zostały twarde cele związane z silnikiem rezerwacji – zakup oraz kroki wyprzedzające bezpośrednio zakup. Cele są trzecim bardzo istotnym czynnkiem wpływającym na efektywność narzędzia, dlatego przygotowując Performance Max dla Hotelu Unitral, rozdzielone zostały kampanie mające za cel sprzedaż bezpośrednią od tych, które powodują np. docieranie do osób zapoznających się z treścią oferty wakacyjnej. Wynika to z faktu, że system idzie po najniższej linii oporu i umieszczenie wielu celów w jednej kampanii spowodowałoby sytuację skutecznego ściągania ruchu zapoznającego się z treścią strony, ale efektywność sprzedażowa takiej kampanii byłaby dużo niższa.
Jakie osiągnięto efety?
Efektywność kampanii Performance Max jest jak wino – znany frazes im starsze tym lepsze dobrze się tu sprawdza, nie tylko ze względu na fakt, że system potrzebuje kilku tygodni na naukę aby zacząć osiągać ponadprzeciętnie cele, ale także to, że powiedzenie dotyczy tylko kilku procent win sprzedawanych na rynku – podobnie jest z Performance Max – tylko dobrze skonfigurowana kampania daje pewność uzyskiwania dobrych wyników, dlatego warto powierzyć ją w doswiadczone ręce. Wynika to z faktu nadal ograniczonych możliwości analizy tych kampanii, które Google sukcesywnie rozwija.
Rys. 3. Wyniki kluczowych metryk kampanii – średni koszt pozyskania, ilośc kliknięć, koszt oraz wartość sprzedaży z silnika rezerwacji.
W przypadku Hotelu Unitral wyniki przekroczyły oczekiwania stawiane przed kampanią. Analizie poddany został okres aktywnej sprzedaży wakacji w okresie 1 czerwiec – 31 lipiec:
• Koszt kampanii wyniósł 6270 zł za okres 2 miesięcy
• Przychód z silnika rezerwacji wyniósł 147 tys. zł
• Niski średni koszt kliknięcia 0,43 zł
• Pozyskano ok. 14,5 tys. kliknięć i blisko 300 tys. wyświetleń reklam
• ROAS kampanii na poziomie 23,44 zł (zwrot z inwestycji liczony jako przychód na każdą wydaną złotówkę)
To co charatekryzowało kampanie Hotelu Unitral w minionym okresie to CTR na poziomie 4,8%, wobec czego widać, że system sięgał po użytkowników zarówno w sieci wyszukiwania jak i pozostałych sieciach (reklamowej czy Discovery). To ważne ze względu na sposób doboru słów kluczowych o których pisze poniżej.
Kontrowersje wokół Performance Max
Czy w związku z tym, że Performance Max to fantastyczne narzędzie powinniśmy porzucić inne narzędzia i postawić na w pełni zautomatyzowaną kampanię która dowozi świetne wyniki i upraszcza zarządzanie? Zapewne taka czeka nas przyszłość, jednak na dzień dzisiejszy Performance Max wzbudza także pewne kontrowersje, które każą powiedzieć „sprawdzam” zanim odkręci się kurek z budżetem na to narzędzie.
Po pierwsze, to nie jest tak, że konwersja leży sobie gdzieś w sieci, gdzie po nią do tej pory nie sięgaliśmy. Performance Max jest kampanią priorytetową przed innymi kampaniamii jeśli w tradycyjnej kampanii nie uwzględniliśmy słów odpowiadających dokładnemu zapytaniu użytkownika. Skutkuje to tym że w przypadku wprowadzenia celu nastawionego głównie na sprzedaż online, kampania zwyczajnie wyświetla się w dużej mierze na zapytaniach brandowych i prowadzi do błędnych wniosków co do swojej skuteczności. Warto wobec tego analizować, czy nie następuje spadek efektywności tej kampanii, w jakim wymiarze i jakie mogą być tego konsekwencje (np. nie każdy obiekt prowadzi tego typu kampanie i nieświadom działania Performance Max doprowadzi do sytuacji wyświetlania na własnych słowach kluczowych).
Po drugie nadal pomimo rozwijania mozliwosci analitycznych kampanii, to na dzień dzisiejszy są one dość ubogie. Nie mamy do końca kontroli nad tym gdzie i komu wyświetla się reklama. Jeśli opracujemy słaby sygnał dla algorytmów, to skutek może być taki, że kampania będzie realizować dobrze cel sprzedażowy korzystając głównie z wyszukiwarki i fraz brandowych, ale cała reszta będzie nietrafna, budżet marnowany, a my nie będziemy mieć danych, które pomogą wyciągnąć takie wnioski. Istnieje możliwosć wykluczenia słów na ten moment jedynie jedynie za pomocą supportu Google. Eksperymenty pokazują, że wykluczenia brandu potrafią znacznie zmniejszyć skuteczność kampanii.
Po trzecie, trochę żartem i od kuchni, warto tworzyć tzw. reguły wykluczenia adresów URL na które Google kieruje reklamy. Wiele opcji ustawiania targetu w tej kampanii nie znajdziemy wobec czego to ustawienie jest dość istotne – zachowanie systemu w wyszukiwarce podobne jest do kampanii dynamicznych DSA, które dobiera najodpowiedniejsze strony kierowania. Potrafią to być nieznaczące lub archiwalne strony. Czasem sztuczna inteligencja jednak zawodzi…
Rys. 4. Przykład zapytania do wyszukiwarki zwracający mało trafne wyniki z kampanii DSA lub Performance Max.
Autor: Wojciech Sroka – Partner Google, właściciel agencji marketingu dla hoteli Get In Web, certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics. Specjalizuje się w marketingu efektywnościowym dla obiektów hotelowych. Jest pasjonatem analityki internetowej oraz optymalizacji procesów sprzedaży bezpośredniej. Prywatnie amator kolarstwa MTB.
