O doświadczeniach gości wspomina się ostatnio często w wielu publikacjach. W niewielu jednak mówi się o ich projektowaniu. Projektowanie doświadczeń to temat obszerny i wcale niełatwy, a jednocześnie niezwykle ważny. Zwłaszcza w czasach, gdy coraz bardziej świadomy gość w większym stopniu niż na cenę zwraca uwagę na swoje odczucia i emocje związane z pobytem w hotelu. Dobry projekt usługi, a co za tym idzie projekt budowania doświadczeń gości może stanowić skuteczny element budowania przewagi konkurencyjnej, co istotne – niezależny od poziomu cen. Warto więc bliżej mu się przyjrzeć.
Umówiłyśmy się w ostatni poniedziałek, aby porozmawiać o felietonach, które obiecałyśmy dla Was napisać i okazało się, że rozmowa tak nas wciągnęła, że pierwszy tekst właściwie napisał się sam. Postanowiłyśmy utrzymać tę formułę, mamy nadzieję, że dołączycie do naszych cotygodniowych comiesięcznych felietonów.
M: Eliza, ja często mówię, że goście nie wracają do hotelu ze względu na punkty, upgrade lub status karty lojalnościowej, tylko wracają bo wiedzą, że mogą na nas polegać. Pod różnym względem. Począwszy od tego że wiedzą, że się wyśpią, dobrze zjedzą, odpoczną w ich preferowany sposób po tak złożone oczekiwania tworzące całe doświadczenie. Doświadczenia gości są niepowtarzalne i my mamy tak naprawdę tylko jedną szansę współtworzyć te doświadczenia z nimi. Czy się z tym zgodzisz?
E: Oczywiście. Nasze dbanie o doświadczenia gości powinno się jednak zaczynać od „myślenia doświadczeniami”. Czyli najpierw musimy wiedzieć jak myśli gość, żeby wiedzieć jak zadbać o jego potrzeby.
M: Właśnie do tego dobrze jest być dla gościa przewodnikiem po tym doświadczeniu, a najpierw przejść szlak samemu. Covid był doskonałym ćwiczeniem na to.Kto z managerów przeszedł przez drzwi swojego obiektu aby zobaczyć jak to jest być powitanym przez pracowników w maskach, przyłbicach, z dystansem społecznym?! Mawia się, że trzeba wejść w buty gościa – ale nie poprzestać na tym tylko trochę w nich pochodzić, żeby móc poczuć, zobaczyć ich perspektywę.
E: Tak i nie. Tzn. zanim wejdziemy w buty gości i sprawdzimy, czy pasują, musimy zdjąć miarę. Jak krawiec, czy rzadko teraz spotkany lub dostępny nielicznym, prawdziwy szewc. Poznać gościa zanim dobierzemy materiał i fason. Zrozumieć co gość lubi, dlaczego lubi to co lubi, co myśli, co słyszy, co widzi korzystając z naszych usług. Co mówi, co robi i jak to się przekłada na jego potrzeby. A za tym już stoją już konkretne narzędzia.
M: Świetnym tego przykładem idealnie portretującym to co mówisz jest cytat z “Człowiek i superman” Georg’a Bernard’a Shaw’a
„Jedynym znanym mi człowiekiem, który zachowuje się rozsądnie, jest mój krawiec; za każdym razem, gdy mnie widzi, obmierza mnie na nowo. Inni pozostają przy starych pomiarach i oczekują, że będę do nich pasował. ”
Ale to bardziej brzmi jak projektowanie usługi, service design. Czy oba pojęcia mają coś wspólnego?
E: Tak. Przede wszystkim oba procesy skupiają się na człowieku. Różnica polega na tym, że projektowanie doświadczeń odnosi się do naszego gościa, klienta, a projektowanie usługi dodatkowo uwzględnia też doświadczenia pracowników realizujących usługę. Chodzi przecież o to, aby dostarczyć gościowi jak najbardziej spójnego poczucia wyjątkowości podczas korzystania z naszych usług, a to osiągnąć możemy dzięki temu, że zadbamy o sposób realizacji tej usługi przez nasz zespół. Zatem projektowanie doświadczenia gościa wynika bezpośrednio z dobrego zaprojektowania naszej usługi. Doświadczenie dotyczy ponadto pojedynczego punktu styku, np. obsługi w restauracji, a w projektowaniu usług analizujemy wiele punktów styku, wzajemne współgranie między nimi i finalnie kompleksowość doświadczenia jakie tworzą.
M: Eliza, zatem jest to bardzo złożony proces. Musi chyba wymagać zaangażowania całego zespołu. Powiedz, komu powierzyć to zadanie w hotelu. Bo to na pewno to nie temat dla jednej osoby z terminem na przyszły tydzień.
E: To prawda. Jeśli chcemy dobrze zaprojektować usługę – na nowo lub usprawnić to co już mamy, dobrze mieć w organizacji ambasadora projektu, osobę, która patrzy całościowo, jest ciekawa tego co dookoła, potrafi innych zmotywować do obserwacji. Żeby projektować doświadczenia nie można jednak działać samemu. Badanie potrzeb jest tym bardziej wartościowe im bardziej jest w nie zaangażowany cały zespół. Ideą projektowania usług jest praca w interdyscyplinarnych zespołach. To znaczy, że aby złapać odpowiednio szeroką perspektywę nie można tworzyć zespołu tylko z ludzi, którzy na co dzień związani są z tematem. Będą iść utartymi ścieżkami i nie wyjdą poza ramy swoich (choć niezaprzeczalnie cennych) doświadczeń –choćby były to doświadczenia zdobyte w światowych markach i zgromadzone przez lata, nie zastąpią spojrzenia osoby „spoza systemu”.
M: Czyli mamy np. do zespołu pracującego nad usprawnieniem obsługi gości w restauracji zaprosić naszego konserwatora, pracownika spa i….np. znajomego konsultanta z infolinii?
E: Dokładnie. Jako gość jedziesz często do różnych obiektów, tam korzystasz z różnych usług. Zwracasz uwagę na serwis w recepcji, obsługę w restauracji, jakość zabiegów w spa itp. Jesteś wyczulona na podejście do gościa, sposób komunikacji. Ponieważ jednak jesteś hotelarzem, Twoja ocena nie jest całkiem pozbawiona stronniczości – niektóre sytuacje tłumaczysz sobie przez pryzmat własnego doświadczenia, uznajesz, że jest tak a nie inaczej, ponieważ znasz specyfikę pracy na danym stanowisku, np. recepcji czy butlera. Tymczasem osoba pracująca w hotelu poza obsługą gościa, lub nawet całkowicie spoza branży, może spojrzeć na dane procesy, procedury, sytuacje zupełnie inaczej. Dzięki temu rzuci nowe światło na sposób realizacji usługi, wskaże punkty, na które sama mogłabyś nie zwrócić uwagi. To trochę jak z filmem, na którym grupa ludzi ubrana na biało podaje sobie piłkę – skupiasz się na liczeniu podań i nie widzisz, że pomiędzy grającymi przechodzi osoba przebrana za goryla. Skupiając się na codziennych zadaniach lub robiąc codziennie to samo często nie dostrzegamy tego, co ważne. Zaproszenie do zespołu projektowego osoby na co dzień nie związanej z tematem, dla którego szukamy rozwiązania, przynosi naprawdę lepsze efekty niż np. złożenie zespołu z ekspertów w danym temacie.
M: Nie do końca się zgodzę, ja zawsze patrzę co mogłoby być lepiej zrobione, bo zawsze może być coś dogodniejsze, skuteczniejsze lub efektywniejsze – niestety to syndrom perfekcjonistki wynikający z chęci pomocy. Ale to prawda, że angażowanie pracowników zwłaszcza liniowych w proces projektowania, doskonalenia usług, ich personalizacji to klucz do sukcesu. Potrzebna jest do tego Culture of Service, czyli filozofia obsługi przenikająca każdy szczebel organizacyjny. Do tego musimy dojrzeć tutaj w Polsce. My, a także dyrektorzy. Olbrzymie sieci inwestują teraz bardzo w angażowanie pracowników, wiesz, że CEO Mandarin Oriental ma raz w tygodniu live ze wszystkimi pracownikami i oni mogą zadać mu każde pytanie? A wszystko to ma na celu ciągły rozwój, poprawienie, a przede wszystkim wychodzenie naprzeciw bieżącym potrzebom gości. Eliza, dla tych co dalej nie wiedzą dlaczego warto inwestować w Service Design?
E: Ujmę to tak. Każdy z nas lubi określone rzeczy czy miejsca, a najbardziej te, które powodują, że czujemy się w nich wyjątkowo. Gdybym zapytała Cię o Twój pobyt w pewnym hotelu nad morzem (nazwy nie wymieniamy tu celowo), to jakie byłyby 3 pierwsze słowa, jakie się Tobie skojarzą z tą wizytą?
M: 1 uspokajający szum fal 2 śniadanie z cudownym widokiem. 3. pogoń za zachodem słońca z dyrektorką hotelu ( To już jest doświadczenie, dyrektor, który ochoczo spotyka swoich gości i osobiście dba by byli wręcz rozpieszczeni!)
E: no właśnie, nie mówisz o ładnym wnętrzu czy dobrym jedzeniu tylko o tym, co czułaś. Projektowanie doświadczeń to taka trochę gra w uwodzenie. Oddziaływanie na wszystkie zmysły, flirt który ma szansę przerodzić się w głębokie i trwałe uczucie (=lojalność). Dlatego warto.
Emocji i potrzeb gości nie poznamy obserwując konkurencję. Możemy się jednak dowiedzieć czego potrzebują bezpośrednio od nich samych. I celowo nie używamy słowa „oczekują”, bo sfera potrzeb jest często nieuświadomiona – dopiero, gdy zdamy sobie sprawę czego nam potrzeba zaczynamy budować oczekiwania. A projektowanie doświadczeń pozwala często te oczekiwania uprzedzić. C.D.N
Autorki cyklu:
Marta Otrębska
Hotelarka i trenerka serwisu z międzynarodowym doświadczeniem. Pierwsza kobieta w Polsce z prestiżowym certyfikatem 7 Star Butler Service uzyskanym po szkoleniu przez renomowaną Magnums Butler Academy.
Marta jest założycielką iDelight z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w branży hotelarsko-gastronomicznej. Mieszkając i pracując pół dekady w Azji Marta doskonaliła swoje umiejętności wśród najlepszych m.in. otwierając Mandarin Oriental Pudong Shanghai i uczestnicząc w procesie zdobywania 5* Forbes. Hotel zdobył je jako pierwszy w historii ustanowiając nowy rekord – 9 miesięcy po otwarciu.
Marta oferuje obecnie usługi doradztwa hotelarskiego dla luksusowych hoteli i resortów za pośrednictwem iDelight. Jej najnowsza praca dla klienta obejmuje konsultacje projektowe z legendarną MOHG.
Eliza Kozica-Kamińska
Praktyk z 18-letnim doświadczeniem w realizacji eventów (z czego 11 lat w hotelarstwie) i planowaniu strategii sprzedaży usług MICE. Dyrektor ds. szkoleń w Idea Profit odpowiedzialna za wdrożenia systemu Horeca Idea do sprzedaży eventów i zarządzania sprzedażą imprez w hotelach, centrach konferencyjnych i restauracjach. Wcześniej dyrektor ds.klientów biznesowych w nowym obiekcie eventowym Weranda Home, gdzie odpowiadała za rozwój sprzedaży B2B oraz Dyrektor Sprzedaży prestiżowego kreatywnego centrum eventowego Concordia Design, gdzie tworzyła strategie sprzedaży i działania oraz zbudowała standardy i przebieg procesów obsługi. Od 2016 r. właściciel firmy MICE Consulting świadczącej usługi w zakresie zasad budowania relacji, jakości usług, projektowania propozycji wartości oraz w obszarze budowania świadomości marki wśród pracowników.
Autorka metodyki Event Design służącej projektowaniu wydarzeń oraz tworzeniu propozycji wartości obiektów hotelarskich w oparciu o Service Design i Design Thinking.
Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego o specjalności polityka i ekonomika turystyki, oraz studiów podyplomowych z zakresu PR i Reklama oraz Service Design. Autorka i współautorka artykułów oraz wypowiedzi dla konferencje.pl, promocjahotelu.pl, MICE Poland, Biznes Hotel, Event Management, Think Mice oraz prelegent branżowych konferencji.
Prywatnie miłośniczka kotów i podróż kulinarnych.
Blanka Retmańska – Man
Jej pasją jest sprzedaż eventów w hotelach i centrach konferencyjnych. Praktyk. Na co dzień „siedzi” w działach sprzedaży i pomaga zwiększyć ich efektywność sprzedażową. Zna ich problemy od podszewki. Cieszy sukcesami. Przeszkoliła już setki sprzedawców w hotelach i centrach konferencyjnych.
Prezes spółki Idea Profit wprowadzającej nowe technologie dla branży Horeca oraz systemy CRM.
Współautorka systemu Horeca Idea, będącego dedykowanym programem do zarządzania eventami z rozbudowanym CRM. Jest on niezbędnym narzędziem dla hoteli i centrów konferencyjnych.
Szkoleniowiec, wykładowca, audytor. Jak mówi o sobie specjalizuje się w „naprawianiu” działów sprzedaży. Audytuje firmy w zakresie efektywnej sprzedaży eventów. Dokonuje analizy produktów pod kątem ich jakość i atrakcyjności, ceny sprzedaży oraz rentowności. Weryfikuje wewnętrzne procesy komunikacji między działami, proces kontaktu z klientem oraz skuteczność sprzedaży i znajomość oferty. Prowadzi szkolenia dla pracowników działu sprzedaży i gastronomii i managerów i dyrektorów działów sprzedaży, dla sieci hotelowych.
Współautor portalu do rezerwacji online imprez.
Współzałożyciel Stowarzyszenia Hotelarzy i Restauratorów Niezależnych.
Zajmuje się mapowaniem procesów rozszerzając funkcjonalności systemu Horeca Idea.
Realizuje coroczne badanie rynku w zakresie jakości oferty konferencyjnej hoteli i centrów konferencyjnych.
Przeprowadza badanie: oferta eventowa oczami klienta biznesowego.
Z branżą Horeca związana od ponad 10 lat. Propagator idei: onlinowej rezerwacji sal i imprez, Events Revenue Managment oraz wprowadzenia na kierunki hotelarskie tematyki z zarządzania eventami.
Kładzie nacisk na edukacje rynku w zakresie sprzedaży i zarządzania eventami. Dlatego publikuje artykuły w czasopismach specjalistycznych i portalach branży horeca z zakresu m.in. procesów sprzedażowych eventów, technik sprzedaży, komunikacji między działami hotelowymi, umiejętności tworzenia skutecznych ofert, rentowności sprzedawanych eventów, zarządzania relacjami z klientem eventowym. Uczestniczy jako prelegent w konferencjach i szkoleniach branżowych, m.in. Zjazdach Dyrektorów Hoteli Niezależnych, Rentowny Hotel, Akademia Hotelarza, Forum Profit Hotel.
„Jestem dumna z tego, że mogę przyczynić się do rozwoju branży eventowej”.
