Steve Jobs stwierdził, że klienci nie dbają o nasz produkt. Oni dbają o siebie. Jeśli zaopiekujemy się ich pragnieniami, zadbamy tym samym o sprzedaż własnej oferty.
W sklepie z wyposażeniem wnętrz usiadłam na szerokiej kanapie. Właściwie zagłębiłam się w niej, głowę wspierając na miękkim zagłówku. Pani sprzedawczyni z uśmiechem i łagodnie zapytała, czy może podać mi kawę. W tym momencie podjęłam decyzję, że chcę tę kanapę kupić. Każdy z nas ma swoje (jeszcze) niezrealizowane, a pożądane w danej chwili lub w dłuższej perspektywie potrzeby. To nimi kierujemy się w życiu, decydując na zakupy o różnym charakterze. Począwszy od tych, które nie wymagają dłuższego zastanawiania, np. chleb czy bułki, poprzez bardziej złożone, np. wakacje all inclusive na Majorce czy wycieczka objazdowa po Włoszech, aż po te, do realizacji których niezbędny jest m.in. większy kapitał, np. inwestycja w mieszkanie czy dom. Wybór hotelu należy do części wymienionego procesu, do grupy o randze średniej, uzależniony między innymi od celu wyjazdu i faktu, kto za niego płaci. W przypadku służbowego opłacanego przez firmę, decyzja często jest niejako podjęta na poziomie umowy korporacyjnej między nią a danym obiektem bądź tzw. CTA (Corporate Travel Agency). Indywidualne oczekiwania pracowników są brane pod uwagę w kroku kolejnym, np. przy wyborze konkretnego pokoju. Jeśli natomiast mamy do czynienia z gościem prywatnym (tzw. segment leisure, turysta indywidualny), wtedy na pierwszym miejscu są potrzeby gości docelowych, którzy kupią naszą ofertę bądź nie.
Emocje a zmiany w mózgu
Jak zatem ściągnąć takich gości do naszego hotelu? Nie sprzedając usługi, ale emocje. Marzenia. Tuż na wyciągnięcie ręki wyobrażenia do spełnienia u nas. Posłużę się przykładem zmian w mózgu człowieka podczas czytania, kiedy to uaktywniają się w korze mózgowej obszary odpowiedzialne za fizyczne reakcje takie, jak śmiech, kiedy opisywana sytuacja jest wesoła lub łzy, jeśli tekst nas wzrusza. Czytanie wpływa na nasze emocje, budując tym samym powiązania silniejsze niż świadome i logiczne rozumowanie. Bo nas angażuje. A jeśli jesteśmy osobiście zaangażowani, to wchodzimy w temat – kontynuujemy czytanie książki, chętnie idziemy do pracy, jesteśmy pełniej w związku lub… podejmujemy decyzję o skorzystaniu z oferty, w tym wynajmie hotelowego pokoju. Dlatego warto sprawić, aby potencjalny gość wyobraził sobie pobyt, poczuł go, mentalnie dotknął, zobrazował siebie, jak je śniadanie, spędza czas z bliskimi lub czyta w łóżku książkę, ogląda film, odpoczywa, pływa, relaksuje się, doświadcza kolacji z winem, ze świecami lub bez. Stąd rozwijające się technologie, pozwalające poznać i zobaczyć przed przyjazdem (wirtualna rzeczywistość, o której pisałam w felietonie w horecabc.pl pt. „Czy wszyscy będziemy… chatbotami?”), wydają się takie atrakcyjne i prawdopodobnie będą się imponująco rozwijać. Jednak nie trzeba aż tak daleko iść, są i te mniej zaawansowane, a wysoko skuteczne, np. atrakcyjne galerie zdjęć, filmiki 360st., opisy i platformy pozwalające zapoznać się z opiniami innych osób, dobrać pokój i ofertę uzupełniającą do naszych gustów i oczekiwań. Stąd pojawia się „guest experience” i dbałość o relacje z gościem na miejscu, a wcześniej, zaczynające się jeszcze przed przyjazdem „story telling”, czyli opowieść o hotelu oparta na przeżyciach. Nawet lampa może nie być zwykłą lampą, a rozświetleniem ponurego dnia. Recepcja hotelowa może nie być zwykłą recepcją, tylko pożądanym miejscem spotkań przy kawie lub artystycznym doznaniem wspólnoty, obrazów i muzyki. A pomost na jeziorze okazją do spędzenia czasu razem, a nie kawałkiem wystającego drewna.
Nie piramida potrzeb a łańcuch DNA
Aby sprzedać marzenia, trzeba nam wiedzieć, kto jest naszym potencjalnym odbiorcą. Poznać jego oczekiwania według ważności, dostosowując do nich to, co my jako hotel możemy zaoferować i mamy versus czego nie mamy, a powinniśmy mieć. Może się okazać, że brakuje nam istotnej infrastruktury, co wymaga zaangażowania kapitału (basen, dobudowa pokoi, sal wielofunkcyjnych). Albo że potrzebny jest tylko i aż szlif mentalny personelu, wspomożony wejściem w nowe technologie sprzedaży.
Współczesna piramida potrzeb ma kształt łańcucha DNA. Nasze oczekiwania są coraz bardziej wysublimowane i pojawiają się równolegle. Czy do lamusa odchodzą teorie o zaspokojeniu głodu i pragnienia, odpoczynku czy poczucia bezpieczeństwa w pierwszej kolejności? Oczywiście, że nie. Jeśli osiągamy poziom względnie stałego dobrobytu, mamy dach nad głową, środki do życia na dobra podstawowe i drobne przyjemności, wówczas zgodnie z teorią Maslowa szukamy czegoś więcej – uznania, szacunku, rozwoju duchowego. Jednakże, potrzeby te wzajemnie się przenikają, podsycane nową technologią, coraz bardziej nieograniczonymi zewnętrznymi możliwościami. Nakładamy te oczekiwania jak paciorki w łańcuch DNA, jedno wynika z drugiego lub są całkowicie niezależne, w stałym ruchu, ewoulują w czasie i przestrzeni. Idąc do restauracji nie chcemy wyłącznie jedzenia. Spodziewamy się zaspokojenia zmysłów – estetyki dla wzroku w pięknie podanych potrawach, węchu, niekoniecznie bezpośrednio z kuchni, nawet słuchu w przyjemnej dyskretnej muzyce. I najczęściej w publicznym miejscu pragniemy poczucia przynależności do jakiejś grupy, dwuoosobwej bądź większej, bo nie lubimy czuć się samotni lub… wyglądać na takich. Jadąc do hotelu, chcemy znaleźć się gdzie indziej. Z innymi ludźmi niż na co dzień lub z tymi samymi, lecz w innych okolicznościach. Chcemy odświeżyć nasz umysł. Chcemy doznać transendentnego wymiaru (nie zawsze wyłącznie, gdy kosztujemy kolejny kieliszek wina), a jednocześnie zjechać po krzywej DNA, by załatwić fizjologiczną potrzebę u podstaw, ale w estetycznej łazience z poszumem wody spływającej jak wodospad z wymyślnego kranu. Często pragniemy iść na skróty, tak jak wtedy, gdy uczymy się gry na pianinie z aplikacji, widząc spadające nutki zamiast zapisów na pięciolinie, żmudnych do nauczenia i opanowania na klawiszach. Jesteśmy niecierpliwi, chcemy szybkich efektów, liczy się czas. I dlatego do hotelu też często najlepiej jest na skróty, począwszy od zapewnienia dogodnego dojazdu wspomaganego mapami google po szybki dostęp do rezerwacji. I korzystny dla nas. Specjalnie dla nas.
Inwigilacja z personalizacją w tle
Dziś chcemy rzeczy specjalnie dla nas. I tak poniekąd się dzieje. Na każdym kroku podążają za nami must have, okazje, AdWords, analizowane są historie naszych zakupów, przeglądanych linków, stron itd. Nic, tylko brać, korzystać, reagować i wysyłać potencjalnym gościom spersonalizowane ofer
Spersonalizowane, czyli jakie? Odpowiadające na aktualnie pojawiające się potrzeby. W przypadku hotelu biznes w mieście ciężko będzie nakłonić do zakupu szkolenia w środku lata, ale za to hotel w miejscowości wypoczynkowej z powodzeniem sprzeda się rodzinom z dziećmi lub parom, w szczególności w lipcu, w dobrej lokalizacji w paśmie nadmorskim. A jeszcze lepiej się sprzeda, jeśli wiemy, konkretnie czego więcej szukają nasi potencjalni bywalcy. Wtedy również wypchniemy – potocznie nazywając to crosssellingiem – usługi uzupełniające do oferty snu. Sprzedamy im sposób na realizację ich marzeń, a oni będą przekonani, że właśnie tego chcą. Bo zwykle naprawdę tego pragną. A jeśli pobyt spełni ich oczekiwania, czyli dostaną oprócz cross, także upselling, zapakowany w odpowiednią formułę, wrócą do nas w kolejnym roku.
I najważniejsze – personalizacja musi iść w parze z realizacją oferty zgodnie z obietnicą. Nie ma nic gorszego, niż zaoferowanie smakoszowi jajecznicy z dorodnego jajka, które okazuje się być… wydmuszką.
Jedna korzyść lepsza od dwóch
Marketing zmysłów, zapachy, muzyka, wzrok – wszystko podświadomie działa na człowieka. Nowe rozwiązania mogą też skutecznie przyciągnąć. Zawsze lepiej zapamięta się hotel, gdzie dzięki aplikacji zanurkuje się w basenie jak w rafie koralowej niż po prostu w trzech machnięciach rękoma a’la żabka można znaleźć się po jego drugiej stronie. Albo przenosi się za pomocą wirtualnych gogli na rajską bezludną wyspę niż wciska w realny tłok w zaludnionym jacuzzi, co niedawno podczas pobytu w hotelu SPA w długi weekend (nie tylko mi) się przytrafiło.
Ale co za dużo… Pokój z widokiem na góry, park lub morze sprzeda się szybciej i bardziej trwale zapadnie w pamięć, jeśli przekaże się jedną konkretną korzyść. Niecodzienną. Coś, co zadziała na wyobraźnię. Na przykład: „U nas goście mogą obejrzeć zachód słońca z pokoju”, jeszcze bardziej romantycznie, a jednocześnie zachęcając do czynności: „Otwierając okno w naszym apartamencie, usłyszysz śpiew ptaków”, dla ciekawskich lub miłośników połowów wszelakich: „Od południowej strony hotelu codziennie rano widać rybaków łowiących ryby”. Albo używając magii: „O północy w czasie pełni wybrańcy mogą usłyszeć syrenii śpiew” itd. – kto nie chciałby osobiście sprawdzić prawdziwości tego stwierdzenia? Jeśli śpiewu akurat się nie dozna, trzeba koniecznie do hotelu podczas kolejnej pełni wrócić.
Zaufaj (swoim) marzeniom
Ważna część procesu sprzedaży toczy się podczas pobytu gościa w hotelu. W tym czasie w szczególności w przypadku intensywniejszych bodźców (czysto – brudno, bardzo uprzejmie – bardzo nieuprzejmie, gorąco – lodowato itp.) również chemia jego mózgu się zmienia, podobnie jak… w stanie zakochania lub odrzucenia. Wracając do przykładu z książką – po jej przeczytaniu, jeśli była wciągająca, ponoć przez pięć dni jeszcze żyjemy „życiem bohatera”. Zróbmy tak, aby i pobyt gościa w naszym hotelu nie zakończył się wraz z wyjazdem. Chcemy sprzedać hotel z lepszym efektem i by pozytywne wspomnienia na zawsze wrosły w jego DNA? Podążajmy za swoimi marzeniami. Jesteśmy różni, ale podobni. I lubimy przynależeć, łączyć się w zbieżnych poglądach. Obawach, nadziejach i radościach. Całkiem prawdopodobne, że to, o czym my marzymy, marzą również inni. A w przypadku wyjazdu do hotelu zwykle pragniemy odskoczni. Wybierając go, nie szukamy za wszelką cenę tego, co mamy na co dzień. Hotel ma oferować wytchnienie. Zatem zgodnie z tym, co przekazał Steve Jobs, sprzedaj właśnie je. Zamiast zwykłego miejsca do spania, zaoferuj przestrzeń do spełniania snów.
Kilka słów o autorce:
Monika Nagler
Doświadczony hotelarz i manager zarówno w obiektach indywidualnych, jak i międzynarodowych sieciach (ACCOR, Best Western, Domina Hotels & Resorts). Kompetencje zdobyte w pracy operacyjnej oraz procesach pre-opening i inwestycjach. Z sukcesem otworzyła aparthotel, jako General Manager zrestrukturyzowała działalność dwóch innych obiektów. Współpracuje z inwestorami i hotelarzami na terenie całego kraju. Opracowała ponad 50 biznes planów, feasibility studies, strategii rozwoju i marketingowych, Hotelowych Ksiąg Standardów i Procedur Operacyjnych. Spełnia się również w sprzedaży B2B. Wprowadziła 3* hotel do międzynarodowej sieci, od negocjacji umów po działania operacyjne. Posiada praktyczną wiedzę ekonomiczną, w tym w zakresie USALI, wspartą doświadczeniem w konsultingu oraz studiami ekonomicznymi Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Ukończyła podyplomowe Strategie Sprzedaży WSB z wyróżnieniem za opracowanie na temat analizy rynku w kontekście zmiany marki hotelu. Expert Hotel Meeting 2017. Prowadziła wykłady dla studentów turystyki na UAM. Autorka branżowych publikacji. Prywatnie spełniona mama. Laureatka kilku wyróżnień literackich, pasjonatka mindfulness, tańca towarzyskiego i energii kosmosu. Jedno z jej marzeń to połączenie pracy dla NASA z otwarciem międzygalaktycznego hotelu.
