Pasja, umiejętności i talent to jedno. Ale czym innym jest twarda ekonomia, koszty i ludzie. Niewielu ma na starcie poduszkę finansową, pozwalającą przetrwać dłużej niż kilka miesięcy. Musisz mieć zatem jasny plan działania – nie tylko ten w kuchni, ale przede wszystkim na to, jak chcesz mówić ludziom o tym, co będą jedli, zanim jeść zaczną. To prawdziwa sztuka dać „skosztować” dania z poziomu strony internetowej. Pozwolić „powąchać” coś, co człowiek widzi tylko na ekranie smartphone’a. Ta sztuka jest kluczem, by skrócić odległość między Klientem a Twoją restauracją.
Tak samo, jak na talerzu tworzysz autorskie dania, podobnie musisz wypracować swój autorski język do opowiadania o nich. Pierwszy kontakt Gościa z Twoim talentem ma miejsce na długo zanim wejdzie do restauracji. Dlatego lepiej uświadomić sobie KTO JEST TWOIM POTENCJALNYM GOŚCIEM oraz CZEGO TEN GOŚĆ MOŻE FAKTYCZNIE CHCIEĆ.
Kilka lat temu miała miejsce ciekawa sytuacja. Właściciel jednej z restauracji poprosił firmę specjalizującą się w działaniach marketingowo-sprzedażowych o pomoc. Chciał, co oczywiste, zwiększyć liczbę Gości. Audytor powiedział mu pierwszą rzecz, która zaskoczyła właściciela:
„Musi Pan zapytać obecnych klientów, dlaczego jedzą właśnie w Pana restauracji.”
„Jak to dlaczego?” – pomyślał inwestor. „Mam najlepszego kucharza z Francji, menu, że palce lizać!”
Właśnie dlatego…
Po wielu namowach wprowadził jednak ankiety, które kelnerzy rozdawali Gościom razem z rachunkami. Jakież było jego zdziwienie, gdy okazało się po ich analizie, że smak i jakość jedzenia znalazły się na dalszych pozycjach. Pierwsze dwie zajmowały prędkość podania dania oraz fakt, że w tej restauracji było… Wi-Fi. To wydaje się dziwne i bezużyteczne, ale jest zupełnie odwrotnie! Otóż właściciel dowiedział się przez to, kto u niego jada. Gdyby posiadał tą wiedzę od początku, dużo bardziej w komunikacji marketingowej skupiłby się na pracujących, studentach i ludziach, którzy ciut bardziej ponad sam smak cenią to, że jedząc mogą jednocześnie popracować. A to przecież determinuje menu.
W restauracji, podobnie jak w hotelu i SPA, każdy pomysł musi mieć konkretne grupy odbiorców i język komunikacji do nich dostosowany. Posiadanie czegoś w ofercie tylko dlatego, że takie jest widzimisię Szefa, jest nierozsądne.
Po pierwsze – podziel potencjalnych odbiorców na grupy
Poza Klientem indywidualnym jedzącym a’la carte, wyzwanie przed Tobą stawiają mniejsze i większe grupy, takie jak rodziny i firmy. Każdy z nich chce czegoś innego. Oferta dla rodzin to np. rodzinne biesiady weekendowe, zazwyczaj na niższym fc (nie znaczy na niższym poziomie), Także większe imprezy rodzinne, w końcu wesela I komunie (choć osobiście akurat ostatni wariant odradzam, szczególnie w przypadku restauracji hotelowych – stosunkowo niewielki przychód, przy jednoczesnym koszcie, jakim jest zamknięcie restauracji dla klienta a’la carte, jest wystarczającym powodem, by odpuścić tego odbiorcę i skupić się na obsłudze Gościa, który szuka jedzenia w niedzielę, podczas gdy wszystkie restauracje w okolicy przybrały kolor komunijnej bieli.
O ile, dzięki Bogu, firmowe dodatki do pensji w formie multi sportów powoli przechodzą do lamusa, o tyle w firmowych portfelach niezmiennie pozostają środki w postaci funduszy nagrodowych czy socjalnych. Stwórz ofertę, która pozwoli nagradzać pracowników voucherami do Twojej restauracji, organizuj dla tej grupy eventy tematyczne, w tym warsztaty dla pracowników i ich rodzin. Trend na gotowanie nie słabnie, zatem dużo łatwiej sprzedasz coś takiego, niż kolejną imprezę firmową, po której sprzątanie dotyczy nie tylko kuchni i sali…
Tematyczne brunche i lunche z kuchnią na żywo to doskonały sposób na promocję samej kuchni, ale też danie możliwości ludziom podejrzenia kucharzy „w akcji”. Polecam często organizowanie takich imprez cyklicznie, za każdym razem z inną myślą przewodnią. Ludzie wychodzą nie tylko najedzeni, ale jako wartość dodaną dostają wiedzę, którą mogą potem błysnąć w domu.
Po drugie – język
Każda z ofert, jak wspomniałem, musi być napisana w odpowiedni sposób. Nie jest to łatwa rzecz, ale absolutnie konieczna. Powielanie frazesów o lokalności, unikalności półproduktów, tradycji, jakie stosuje większość restauratorów, już się przejadło. Podobnie jak ma to miejsce w branży wędliniarskiej. Kiedyś naturalne było naturalne i już. Dziś producenci prześcigają się w odmianach określeń typu „Spod strzechy”, „Z babcinej spiżarni” czy „Jak dawniej”, nawet gdy produkt jest nastrzyknięty wszystkim, co rozdmuchało kilogram mięsa do dwóch. Klienci zatem gubią się, nie wiedząc, co faktycznie jest manufakturą, a co koło niej nawet nie leżało. Musisz zatem powiedzieć im to inaczej.
Autor: Marek Kropielnicki
Kilka lat temu, ku swojemu zdziwieniu, dowiedziałem się, że ser może nie tylko być indywidualistą, ale też mieć… poczucie humoru! Gieno Mientkiewicz, wielki serowy autorytet, pasjonat i twórca pojęcia Serów zagrodowych, pisze o serze, czyli produkcie, który (wielbiciele sera i serowarstwa urwaliby mi za to określenie głowę!) generalnie nie pachnie tak:
„Rubin jest indywidualistą – inaczej pachnie, inaczej smakuje. Stawia w pogotowie nasze powonienie uderzając nutami ostrymi, nawet perfidnie siarkowymi. To jest właśnie jego poczucie humoru, bo w ustach otwiera nam doznania zgoła inne, owocowe, dojrzałe, posmak rodzynek, a może końca lata, nagrzanych pomarszczonych węgierek zrywanych rękami dziadka namiętnie palącego fajkę […].”
Źródło: serypolskie.pl
Do dziś ta treść towarzyszy mi podczas prowadzonych szkoleń. Bo skoro tak można napisać o serze, to cóż dopiero, gdy na warsztat weźmiemy przepięknie przystrojone, pachnące dania restauracyjne, albo gdy dorzucimy do komunikacji emocje związane z czasem spędzonym z rodziną podczas wspólnego niedzielnego posiłku?
Po trzecie – musisz mieć plan
Działanie bez konkretnego, osadzonego w realiach kalendarza, planu, musi skończyć się prędzej czy później niepowodzeniem. Zamiast obsługiwać Gości z łapanki, rozpisz akcje, które z podziałem na grupy odbiorców umieścisz w ciągu całego roku. Opieraj się o autorskie rozwiązania, planuj rzeczy, których lokalna konkurencja dotąd nie robiła. Wyznacz tematyczne weekendy, terminy warsztatów, może odwiedziny Gości, którzy jako autorytety będą gotować ramię w ramię z Twoim Szefem kuchni? Wszystko to musisz odpowiednio wcześnie zakomunikować swoim Gościom.
Bardzo istotną kwestią, jest to, by restauracja dawała im coś więcej niż tylko najlepszej jakości dania. Podobnie jak w całym sektorze usług, należy w świadomości Klientów zaistnieć jako obiekt lifestylowy. Taki, który kreuje coś, z czym ludzie będą chcieć się identyfikować. Stąd tak ważne są warsztaty czy lunche, podczas których Szef na żywo zdradza tajniki przyrządzania dań.
W marketingu najważniejsi są ludzie – nie tylko Ci ten marketing tworzący. Sercem każdego miejsca są ludzie je tworzący – pracownicy. Gdy już stworzysz menu, odpowiednio skomunikujesz wszystkie działania i Goście przekroczą prób sali, to oni będą czynnikiem, który doprowadzi do tego, że Gość wróci lub nie. Banał? Nie do końca…
Odpowiednie wynagradzanie oraz mądre premiowanie jest kluczem do tego, by wszystkie działania marketingowe nie poszły w piach. Przykład: w obiekcie, którym do niedawna zarządzałem, dla skutecznego premiowania wprowadziłem kilka bardzo prostych rozwiązań, które spowodowały, że każdy od pomocy kuchennej po kelnera mógł liczyć na dodatkowe pieniądze, na jasnych zasadach. Po pierwsze, razem z Szefem kuchni ustaliliśmy realny poziom food cost oraz pozostałych kosztów, przez co wiedzieliśmy, czy menu jest dobrze wycenione. Podnieśliśmy cenę dań o określoną, niewielką kwotę, która to w całości trafiała do kieszeni pracowników. I tak procentowy podział z każdej w ten sposób pozyskanej złotówki zasilał ich konta. A biorąc pod uwagę ilość sprzedawanych talerzy w miesiącu, robił się z tego bardzo ciekawy dodatek do podstawy wynagrodzenia.
Targety na alkohol, dodatki za brak absencji, w końcu dwa dni pracownicze w miesiącu, w które to można było nabyć wszystkie produkty i usługi po cenie ich wytworzenia. Nie każdego kelnera stać przecież, by spróbować steka za grubo ponad 100 zł, a w takie dni staje się to realne. On wówczas nie tylko zje, ale też zyska wiedzę, jak takie danie smakuje, a wiedzą tą z chęcią podzieli się z Gośćmi, którzy wcale nie przyszli na stek, tylko na tańszy filet z kurczaka.
To wszystko sprawia, że historia opowiadana zdjęciami oraz językiem marketingu stanie powtarzalna, bo ludziom będzie się chciało.
„W marketingu restauracji nie jest sztuką sprzedawać głodnemu, tylko sprawiać, by człowiek zgłodniał.”
Trend na gotowanie nie minie jeszcze długo. Zmieni się wiele, ale nie to, że człowiek odczuwa głód. Cała w tym rzecz, by nie tylko go nakarmić, gdy jest głodny, ale spowodować, by zgłodniał, nawet gdy jest teoretycznie syty.
Przyjrzyj się swojemu menu i zobacz, czy nie zapomniałeś o którejś z grup potencjalnych odbiorców. Czy oni siedzą tylko w innych restauracjach, biurach, uczelniach? Nie. Ale czy możesz znaleźć odbiorców w parku, lesie? Oczywiście! Dogadaj się z lokalnymi środowiskami ludzi aktywnych, biegaczy, zrób dla nich warsztaty, prelekcje, w końcu zbilansuj im dietę, stając się integralną częścią ich kolejnych życiówek. Ale co najważniejsze – nie mów im jak dobre masz jedzenie, powiedz, jakie wyniki dzięki niemu będą osiągać. I tu znów wracamy do tego, że istotne jest nie to CO, ale JAK mówisz do ludzi.
Autorem artykułu jest Adam Puda, który od ponad dekady ożywia usługi, nadając im zapach, kształt i powodując, że stają się bliższe Gościom sektora HoReCa i SPA. Doradza inwestorom, prowadzi szkolenia z budowania i zarządzania marką oraz autorskiej obsługi Klienta.
Kontakt: [email protected] i www.zyskownamarka.pl.
