Właściciele i menedżerowie lokali gastronomicznych, barów oraz hoteli często zastanawiają się, w jaki sposób mogą legalnie promować napoje alkoholowe. W Polsce obowiązują jednak liczne przepisy regulujące reklamę i promocję alkoholu, a ich naruszenie może skutkować wysokimi karami finansowymi lub nawet utratą zezwolenia na sprzedaż.
Reklama a promocja
Zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (art. 13), należy rozróżnić:
- Reklamę: wszelkie działania publiczne zmierzające do popularyzacji napojów alkoholowych (m.in. rozpowszechnianie nazw, znaków towarowych i symboli związanych z producentem).
- Promocję: publiczne zachęcanie do zakupu, np. poprzez degustacje, rozdawanie materiałów reklamowych czy premiowaną sprzedaż.
Zasadniczo reklama mocniejszych alkoholi (wódka, wino, whisky) jest zabroniona. Pewne wyjątki dotyczą piwa, które można reklamować, ale pod ściśle określonymi warunkami (m.in. brak kierowania przekazu do osób niepełnoletnich, brak łączenia spożycia z sukcesem zawodowym czy relaksem). Reklamę piwa w mediach wolno emitować jedynie w godzinach 20:00–6:00.
Konsekwencje naruszeń
Niedozwolona promocja i reklama alkoholu może skutkować grzywną od 10 tys. do 500 tys. zł. W skrajnych przypadkach przedsiębiorca może utracić zezwolenie na sprzedaż trunków. Dla branży HoReCa oznacza to konieczność ścisłego przestrzegania regulacji, by uniknąć poważnych strat finansowych i operacyjnych.
Dopuszczalne formy działań
- Zamknięte wydarzenia: Promocja w gronie wyłącznie pełnoletnich uczestników może nie być traktowana jako „publiczna”.
- Internet i media społecznościowe: Reklama piwa online jest dopuszczalna pod warunkiem stosowania ograniczeń wiekowych. Mocniejsze trunki pozostają objęte zakazem reklamy publicznej, choć w newsletterach kierowanych do osób dorosłych możliwe są pewne działania informacyjne.
- Sponsorowanie inicjatyw społecznych: Wsparcie kampanii promujących odpowiedzialne spożycie czy projekty ekologiczne może pozytywnie wpłynąć na wizerunek, bez konieczności bezpośredniego promowania trunków.
Piwo a mocne alkohole
W praktyce polskiego rynku zauważalne jest odmienne traktowanie piwa i mocniejszych trunków. Piwo częściej znajduje się w samoobsługowej strefie sklepu, podczas gdy wódka czy whisky bywają eksponowane w sposób ograniczający dostęp. Zdaniem Remigiusza Zdrojkowskiego z firmy XBS PRO-LOG, przepisy w tym zakresie są nieprecyzyjne, a organy nadzorcze mogą różnie interpretować pojęcie „publiczny”. Przed podjęciem działań marketingowych warto zatem zapoznać się z aktualną linią orzeczniczą, aby uniknąć naruszeń.
Kwestie praktyczne w HoReCa
W lokalach gastronomicznych prezentacja alkoholu może odbywać się legalnie, o ile jest skierowana wyłącznie do osób pełnoletnich. Obsługa powinna weryfikować wiek gości przy sprzedaży trunków. Wszelkie akcje promocyjne (np. degustacje) powinny odbywać się w warunkach ograniczonego dostępu osób niepełnoletnich i z zachowaniem reguł ustawy.
