Revenue Management to dziedzina, która w szerokim ujęciu dotyka wielu finansowo – strategicznych aspektów związanych z funkcjonowaniem hotelu. Potocznie rozumiana jest jako szereg czynności z zakresu kształtowania polityki cenowej, zarządzania kanałami sprzedaży oraz dynamicznej zmiany stawek. Niezależnie jednak od przyjętej definicji skupia się na pozyskiwaniu, obróbce, adaptacji i analizie wielu danych służących do podejmowania właściwych decyzji. Jeśli pokusić się o dalszy opis, Revenue Manager to zdecydowany pretendent do kształtowania kultury pracy opartej na środowisku big data.
Podążając słowami Petera Druckera, guru z dziedziny zarządzania „Nie można zarządzać czymś czego nie da się zmierzyć”, Revenue Manager wykorzystuje w swojej pracy zestaw narzędzi które w dość precyzyjny sposób pozwalają na określenie kondycji hotelu, wybranej jednostki biznesowej lub konkretnego centrum przychodów. Jednym z takich narzędzi, które wykorzystujemy we wszystkich zarządzanych przez nas hotelach jest Pick Up Report, tj. zestaw podstawowych wskaźników monitorujących m.in. obłożenie, poziom realizacji budżetu (celu finansowego), ADR (Average Daily Rate) oraz RevPAR (Revenue per available room).
Struktura takiego raportu wynika bezpośrednio ze specyfiki danego hotelu. Przykładowo, mniejsze hotele (do 20 – 25 pokoi) wymagają monitorowania danych w interwale tygodniowym oraz w zakresie 2-4 miesiące w przód. Z drugiej strony większe obiekty (powyżej 65 – 70 pokoi) wymagają opracowania podobnego zestawienia codziennie, na rok do przodu. Nie ma jednak reguły, bo zdecydowanie zauważamy że dynamika i charakter rezerwacji zmieniają się podczas pandemii.
Podstawowa miara w zakresie działalności noclegowej to oczywiście obłożenie (1). Niby prosta miara, ale największą wartość zyskuje w porównaniu do analogicznego okresu w ubiegłym roku. Powyższy przykład przedstawia dane zebrane w Kwietniu, które dotyczą Sierpnia. Przykładowo, w dniu 18 Kwietnia ubiegłego roku, obłożenie na Sierpień wynosiło 26,4%, a w tym roku w dniu 18 Kwietnia obłożenie na Sierpień wynosi 41,0 %. Można to odczytać jako sygnał wskazujący na zbyt agresywną politykę cenową i zbyt szybkie wyprzedawanie obiektu, co należy oczywiście zweryfikować z innymi wskaźnikami.
Kolejne kolumny dotyczą przychodu z działalności noclegowej (2). Należy zaznaczyć że przychód który monitorujemy nie zawiera podatku VAT oraz prowizji kanałów sprzedaży (OTA). Jest to również przychód operacyjny. W odróżnieniu od przychodu księgowego różni się tym, że przykładowo dla grupy która śpi w hotelu w okresie od 30 Marca do 3 Kwietnia, przychód z dwóch pierwszych dni zostanie zaliczony do Marca, a pozostała cześć zostanie wykazana w raporcie w Kwietniu. Kolumna Rev Optional dotyczy rezerwacji grupowych, które charakteryzują się dużym prawdopodobieństwem anulacji.
Kolejne kolumny pokazują stopień realizacji założonego budżetu (celu finansowego) (3). Nie każdy hotel ustala takie cele, ale zdecydowanie warto wiedzieć dokąd zmierzamy i jak dużo nam brakuje lub kiedy cel został osiągnięty. W powyższym przykładzie widać, że w dniu 11 Lipca cel finansowy został osiągnięty, a w dniu 25 Lipca wykraczał już 4347 zł ponad założony poziom, co daje ok. 2%. Dobry budżet jest bardzo trudny do oszacowania. Przeważnie wymaga analizy danych historycznych z poprawką na bieżącą i prognozowaną sytuację rynkową, ale można przyjąć ze bardzo dobry cel to taki, który finalnie został osiągnięty w zakresie 95% – 105%.
Niezwykle ważną miarą dla każdego hotelu jest ADR (4), czyli średnia cena po jakiej sprzedajemy pokoje. Należy pamiętać, że w powyższym przykładzie ADR liczony jest również na podstawie przychodu netto bez prowizji partnerów, więc na pewno jest niższy niż ADR rynkowy, tj. ten, który wynikałby z cen sprzedaży do klienta końcowego, jednak każdy hotel stosuje tutaj indywidualne podejście. Wartości procentowe w kolejnej kolumnie to odniesienie bieżącego ADR to finalnej średniej ceny uzyskanej w danym miesiącu w ubiegłbym roku. Oczywiście chcemy aby ADR roku do roku wzrastał i w taki sposób należy kształtować swoje polityki cenowe.
RevPAR (5) to dość ogólny wskaźnik i dla wielu hoteli nie jest on kluczową miarą. W Odróżnieniu od ADR, który wynikał z podzielenia przychodu przez sprzedane pokoje, RevPAR wynika z podzielenia przychodu przez pokoje dostępne. Hotele same decydują czy z puli dostępnych pokoi należy odjąć te, które np. z przyczyn niezależnych zostały wyłączone ze sprzedaży. W naszym przypadku wspomniany przychód pochodzi typowo z centrum przychodów jakim jest działalność noclegowa. Niektóre hotele obliczają również TRevPAR liczony na podstawie przychodu z całego biznesu.
Jeśli miałbym wyróżnić najważniejsze wskaźniki w całym Pick Up Report, to zdecydowanie jednym z nich będzie ten w kolumnie OCC NEEDED (6). To wskaźnik, który pokazuje jakie finalne obłożenie będzie nam potrzebne, aby z bieżącym ADR osiągnąć założony budżet. Niepokojąca sytuacja zachodzi w momencie kiedy wskaźnik wykracza ponad realne do osiągnięcia obłożenie, np. powyżej 100%. To silny sygnał mówiący o tym, że nasz budżet może być przeszacowany lub średnia cena jest zdecydowanie za niska. Jeżeli zakładamy że nasz cel finansowy został wyznaczony poprawnie, należy skupić się na zwiększaniu ADR, np. poprzez up-selling podczas sprzedaży bezpośredniej i zachęcanie klientów do kupowania pokoi wyższej klasy.
Informacje w ostatnich kolumnach mówią nam między innymi o naszym finalnym przychodzie osiągniętym w analogicznym miesiącu w ubiegłym roku (187 858) oraz o ile ten budżet został przekroczony (5199, w pozytywnym scenariuszu). Kolejne dane to m.in. ubiegłoroczny ADR (254), RevPAR (224) i obłożenie (87,5%) oraz m.in. porównanie o ile tegoroczny budżet przekracza finalny wynik osiągnięty w zeszłym roku (10 260).
O autorze:
Autorem artykułu jest Tomasz Kałuża – od kilku lat związany z pracą na stanowisku analityka i Revenue Managera. Obecnie prowadzi firmę Revenuedlahoteli.pl, która pomaga hotelom niezależnym prowadzić Revenue Management i analitykę na poziomie hoteli sieciowych. Oferuje również szkolenia z zakresu RM i wykorzystania Excela w hotelarstwie.
Dla czytelników Horeca Business Club oferuję 20% zniżki na wszystkie szkolenia z Revenue Managementu i Excela w hotelarstwie. Telefon: 505853150.
Linki do programów szkoleń:
Revenue Management w hotelarstwie:
https://www.revenuedlahoteli.pl/szkolenie-revenue
Excel w hotelarstwie. Skuteczna analiza danych:
https://www.revenuedlahoteli.pl/szkolenie-excel
